在張佳瑋的一篇文章中，曾經(jīng)引用汪曾祺《小說(shuō)筆談》中的一句話：
“語(yǔ)言的目的是使人一看就明白，一聽(tīng)就記住。語(yǔ)言的唯一標(biāo)準(zhǔn)，是準(zhǔn)確。”
其實(shí)這句話不僅僅適用于文學(xué)寫(xiě)作，還更加適用于廣告文案，甚至是好文案的一條最關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。
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一、好的文案，不應(yīng)該有自己的文字風(fēng)格?
在很多關(guān)于文案的文章中，都曾經(jīng)提到過(guò)一個(gè)論調(diào)：“好文案，文采不重要，策略才重要”。
這句話大體是對(duì)的，但很多讀者卻讀偏了這句話，錯(cuò)認(rèn)為“文采不重要”的含義，便是“文字不重要”，以為可以絲毫不在乎文字。?
這就是很大的謬誤了。?
文字，作為文案最主要的表現(xiàn)形式之一，怎么可能不重要呢？
廣告大宗師霍普金斯，就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：?“文字水平對(duì)廣告的重要性，與口才對(duì)推銷術(shù)的重要程度是同樣的。”
背景圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
同樣一件事，這個(gè)人說(shuō)，可能娓娓動(dòng)聽(tīng)、引人入勝；而另一個(gè)人說(shuō)，就可能索然無(wú)味，讓人昏昏欲睡。?
其中差距，就是表達(dá)的水平，對(duì)于“交談”來(lái)說(shuō)就是口才；對(duì)于“寫(xiě)作”來(lái)說(shuō)，就是文字。?
當(dāng)然，在廣告文案上，對(duì)于文字的考量標(biāo)準(zhǔn)，不是所謂的文采和有趣，而是上文說(shuō)到的“準(zhǔn)確”。文案的最重要功能，便是與消費(fèi)者的溝通中，準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品和品牌的價(jià)值。
所以一個(gè)好的文案，不應(yīng)該有自己的文字風(fēng)格，而是要根據(jù)不同的產(chǎn)品、目標(biāo)人群和任務(wù)，去找到合適的文字風(fēng)格。
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二、目標(biāo)人群喜歡的文字，便是好的文字
多年之前，看到過(guò)地產(chǎn)文案大佬楊海華非常經(jīng)典的一段話：“中國(guó)現(xiàn)在的廣告必須做成窄告，才有價(jià)值。”
此處所謂“窄”，其實(shí)就是“準(zhǔn)確”，甚至可以說(shuō)是“精確”，用準(zhǔn)確之文字，向目標(biāo)消費(fèi)者做準(zhǔn)確之傳達(dá)。??
因?yàn)槿后w不同，其接受的日常信息與生活圈子便會(huì)不同，這就導(dǎo)致群體之間的交流語(yǔ)言不同。比如青年群體和退休老人，所使用的語(yǔ)言就必然不同；城市白領(lǐng)和企業(yè)CEO，使用的語(yǔ)言也必定不同；喜歡二次元的人與喜歡古典文學(xué)的人，其語(yǔ)言也會(huì)不同。?
所以當(dāng)文案向某個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)時(shí)，就要找到這個(gè)消費(fèi)群體所熟悉和喜歡的語(yǔ)言。就像“先生的湖”作為一個(gè)別墅產(chǎn)品，很明顯是針對(duì)在經(jīng)濟(jì)上比較富裕的群體。
所以它所使用的文案語(yǔ)言，其用字、用詞和語(yǔ)氣，很明顯的指向這些人群。
或許吧 樹(shù)比董事更懂事
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在80000平米原生湖畔，在湖心島之間慢慢走，向濕地學(xué)習(xí)涵養(yǎng)。
在60000平米山體公園，像泉一樣平靜，和樹(shù)一起保持適度沉默。
讓人寬慰的，誰(shuí)說(shuō)只有生意?先生的湖山下的墅，給自己多點(diǎn)時(shí)間去體會(huì)。
先生，你好。先生的湖，山下的墅，給有所經(jīng)歷的人。
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先生總是很慢很慢，慢慢你就會(huì)明白
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用40分鐘與城市保持距離，用20年一步步丈量山路。
一生加速，只是為了可以慢下來(lái)。
先生的湖，山下的墅，給自己多點(diǎn)時(shí)間去體會(huì)。?
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而像“滴答”這樣面向青年群體的房產(chǎn)，它所使用的語(yǔ)言便與“先生的湖”明顯不同。在賣點(diǎn)提煉、語(yǔ)言表達(dá)之時(shí)，很明顯是在有意靠近青年群體。
不是我不怕冷，是我怕不帥氣
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少年不識(shí)愁滋味
新青年 小躍層 老城廂
嘀嗒 每套80平米左右位于老城廂——市區(qū)中心
對(duì)大部分新青年來(lái)說(shuō)80萬(wàn)的房?jī)r(jià)或許是個(gè)問(wèn)題
?而遠(yuǎn)離市中心恐怕會(huì)是更大的問(wèn)題
精裝70平方米左右復(fù)式三層樣板間現(xiàn)已開(kāi)放
歡迎前來(lái)售樓處體驗(yàn)新青年的樓上空間
另外，想在假如“中斷會(huì)”正經(jīng)有好處
滴答售樓處現(xiàn)已開(kāi)放
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不是我買(mǎi)不起房，是我把錢(qián)敗在名牌上了
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少年不識(shí)愁滋味
新青年 小躍層 老城廂
嘀嗒 每套80平米左右位于老城廂——市區(qū)中心
對(duì)大部分新青年來(lái)說(shuō)80萬(wàn)的房?jī)r(jià)或許是個(gè)問(wèn)題
而遠(yuǎn)離市中心恐怕會(huì)是更大的問(wèn)題
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所以在寫(xiě)文案時(shí)，首先要知道我們?cè)诤驼l(shuí)對(duì)話，誰(shuí)是我們的目標(biāo)用戶，然后再提煉出他們所喜歡的文字表達(dá)方式，去傳達(dá)我們的訴求。?
而目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的表達(dá)方式，便是我們“準(zhǔn)確”的文字表達(dá)方式。?
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三、文字表達(dá)風(fēng)格，要與品牌個(gè)性一致
文案的表達(dá)，除了要注意消費(fèi)者一端，還要去遷就品牌一端。
也就是要根據(jù)品牌的氣質(zhì)和個(gè)性，去調(diào)整文案表達(dá)的語(yǔ)氣和風(fēng)格。?葉明桂在書(shū)中曾說(shuō)：“無(wú)法被辨認(rèn)出個(gè)性的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)不是品牌。”
比如哈雷摩托的個(gè)性，就是“崇尚自由”；比如耐克的個(gè)性，就是積極向上、挑戰(zhàn)自我。
當(dāng)品牌有了 “個(gè)性”和“靈魂”之后，它的文案表達(dá)就必然會(huì)有某種習(xí)慣和風(fēng)格，而這種表達(dá)的風(fēng)格，又會(huì)反過(guò)來(lái)鞏固品牌的“鮮明個(gè)性”。?
所以想要在消費(fèi)者中形成一個(gè)清晰的品牌形象，就必須去遵守這種表達(dá)風(fēng)格，并在盡量長(zhǎng)的時(shí)間里，去保持這種風(fēng)格。?
而廣告文案，作為品牌與消費(fèi)者最密切接觸點(diǎn)之一，也承載著這個(gè)艱巨的任務(wù)。?
像我非常喜歡的品牌“步履不停”，它的個(gè)性一直很穩(wěn)定，就是一個(gè)偏文藝的都市女青年，所以在文案表達(dá)上，它一直都是非常文藝的文字腔調(diào)。
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生活在樹(shù)上
始終熱愛(ài)大地
升入天空?
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有朋友說(shuō)，潮就是明天要下架的東西。
一個(gè)老文案也曾這樣教導(dǎo)新人：
今天的得獎(jiǎng)廣告，明天會(huì)被拿去包大餅油條。我們很可能被流行追昏了頭，
清新空氣，敵不過(guò)嫵媚香水，高跟鞋，
從不知道泥土的芬芳。
提速的火車，再記不起漫步的樂(lè)趣，
豪華餐館的鋪張，早已遺忘大碗菜的入味。讓我們固執(zhí)一點(diǎn)，一起懷戀舊有的美好。?
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另外，左岸咖啡的文案之所以在用字、用詞、語(yǔ)氣上，有著非常明顯的“文藝腔”，也是因?yàn)樽蟀犊Х鹊钠放苽€(gè)性，很像是中學(xué)詩(shī)社的一個(gè)多愁善感的女生社長(zhǎng)。
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我在左岸咖啡館。也在去左岸咖啡館的路上
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飛往巴黎的長(zhǎng)榮左岸專機(jī)，
空乘員優(yōu)雅地為每個(gè)人端上熱咖啡，
四周的景致與空氣中的咖啡香，
讓人宛如置身左岸咖啡館。
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他帶著微笑離開(kāi)佛羅倫薩
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在巴黎，微笑可以用法語(yǔ)發(fā)音
他說(shuō)微笑的名字叫做，蒙娜麗莎
即使在安靜的咖啡館中，那笑，是無(wú)聲的
一杯昂列，讓周邊有了熱絡(luò)的氛圍
足以讓歌手們、樂(lè)師們、丑角們，都為這一刻活了
我看著他，與他相視一笑
這是1516年，他帶著蒙娜麗莎的微笑來(lái)到法國(guó)
他是達(dá)文西，我們都是旅人，相遇見(jiàn)在左岸咖啡館
所以，在寫(xiě)作文案時(shí)，使用的文字表達(dá)方式一定要符合品牌的“人格”：
品牌文藝，就使用文藝的文字；品牌樸實(shí)，就是用樸實(shí)的文字；品牌高冷，就使用高冷的文字…?總之，文字表達(dá)的風(fēng)格，要與品牌的個(gè)性相一致。
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四、文字表達(dá)，還要符合渠道特點(diǎn)
在文案創(chuàng)意的時(shí)候，很多人還比較容易忽略一個(gè)問(wèn)題，就是文案的表達(dá)一定要符合“發(fā)布渠道”的特點(diǎn)。
大家在高速公路上駕車行駛的時(shí)候，一定會(huì)注意到，道路兩旁廣告牌上的文案，大都是非常直白、簡(jiǎn)短、易懂，甚至很多都只有一個(gè)品牌名稱。
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圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
這就是渠道的特點(diǎn)，決定了文案的表達(dá)特點(diǎn)。因?yàn)楦咚俟飞希M(fèi)者看廣告牌的時(shí)間極其有限，很多都是一閃而過(guò)，這時(shí)候只能是讓文字簡(jiǎn)短、易懂，使消費(fèi)者者更快速的接受信息。?而如果以電梯作為發(fā)布渠道，那么文案就可以相應(yīng)的長(zhǎng)一些。
因?yàn)槿藗円坏┻M(jìn)入電梯，就會(huì)在里面呆上略長(zhǎng)的一段時(shí)間，而這段時(shí)間里很多人會(huì)去看看廣告。?如果以墻體作為發(fā)布渠道，那么文字就應(yīng)該淺顯直白、口號(hào)的感覺(jué)更強(qiáng)烈一些。
圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
另外，還有一點(diǎn)需要注意，除了文案要符合渠道的“物理特點(diǎn)”，還要符合消費(fèi)者的“心理特點(diǎn)”。
也就是盡量讓文案的表達(dá)方式，符合讀者在這個(gè)平臺(tái)上的閱讀習(xí)慣，這樣看起來(lái)，可以讓廣告顯得更加友好。?
比如在公眾號(hào)上發(fā)廣告，就偽裝成一篇像模像樣的文章；在短視頻平臺(tái)上發(fā)廣告，就去拍攝一個(gè)搞笑的段子；在“知乎”平臺(tái)上發(fā)布廣告，便應(yīng)該盡量偽裝成一個(gè)問(wèn)題。
總之，在寫(xiě)文案之前，最好先確定發(fā)布廣告的渠道，然后再根據(jù)渠道的特點(diǎn)，去調(diào)整文字的寫(xiě)作特點(diǎn)。?
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五、總結(jié)
以上便是討論的，在廣告文案中，什么樣的文字，才能謂之“好文字”。
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首先，要根據(jù)不同的產(chǎn)品、目標(biāo)人群和任務(wù)，去找到合適的文字風(fēng)格。?
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其次，要根據(jù)品牌的氣質(zhì)和個(gè)性，去調(diào)整文案表達(dá)的語(yǔ)氣和風(fēng)格。?
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最后，要根據(jù)渠道的特點(diǎn)，去調(diào)整文字的寫(xiě)作特點(diǎn)。
總之，好的文案，不應(yīng)該有自己的文字風(fēng)格，而是要根據(jù)不同的產(chǎn)品、目標(biāo)人群和任務(wù)，去找到合適的文字風(fēng)格。
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參考資料/案例來(lái)源：
《小說(shuō)筆談》汪曾祺/《科學(xué)的廣告》克勞德·霍普金斯/《如何把產(chǎn)品，打造成有生命的品牌》葉明桂
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作者公眾號(hào)：文案人于極（ID: jimtchina）
