不要被F型瀏覽忽悠了(3)

F型瀏覽給我的啟示

我認為，F型瀏覽不是絕對的，也不是無意識的，而是受到網站設計、用戶需求、用戶習慣多重因素影響。那么，我們的SERP設計，尤其是List items設計，要遵循什么原則呢？

只所以寫這篇文章，我也由于近期在項目里遇到了一個問題：

list頁面如何承載多種曝光需求？

鑒于這個頁面的重要性，很多業務部門都希望能夠在list頁面做一些曝光，僅一個產品列表而言，有部門希望能夠放出公司或者產品的認證信息，有的部門或許覺得沒必要讓用戶點擊到詳情頁，可以放出更多信息，比如公司的聯系方式，產品運營方，或許希望list能夠包含供應商的更多信息，比如規模，主營產品，設備和加工能力，工藝等。

但是，list一個豆腐塊狀的大小，怎么能夠包含那么多信息呢？

所以，我們需要說服各個業務方：list頁面設計的目的不是讓用戶閱讀，做決策，而是快速尋找，定位，判斷，而真正的決策是需要用戶到了詳情頁甚至是與供應商聯系過才能做出的。list頁面的設計目的需要單純，才不至于顧此失彼，忽略了最主要的目的，堆積了大量的信息，反而降低了用戶的瀏覽、對比、定位的效率。

我們能做什么？

1. 信息優先級的劃分

就電子商務網站而言，我認為可以劃分三個優先級。

第一步：對比和快速篩選。

第二步：獲取更多信息以幫助判斷。

第三步：研究并決策――下一步動作或者放棄。

嚴重聲明一點：以上的信息優先級要視網站性質、受眾需求而有不同，不能適應任何類型的SERP。比如，同樣是電子商務網站，淘寶和alibaba就有很大的不一樣。淘寶面向的個人買家，而alibaba.com面向的是全球的批發商、中小型的企業采購。用戶類型差異比較大，采購類型差異比較大，因此需求就不一樣，關注的信息維度就不一樣。

對于批發商來講，因為一個產品要采購大量，一般也都是來樣加工訂制，不像是淘寶的現貨采購，也比較注重長期的供貨關系，因此對單品細節的關注就稍微要偏弱一些，更關心供應商本身的信用、供貨能力、主營產品等。

而且，行業不同，采購類型也不一樣，關注的信息維度也不一樣。上周去上海建材展訪談的客戶，都能夠明確幫我們確認一個事實：行業特征對于SERP設計的差異化需求凸顯。――這個話題以后再說。

Heidi想要表達的意思就是：根據你的網站的用戶需求和產品特征，你腦子里需要出現這樣一個表格――里面的內容需要調整為最適合的優先級。

如果設計師或者產品經理沒有傳達出信息優先級的概念，那么市場研究人員很可能提供出一個大雜燴，用戶關心什么信息，產品圖片，描述，認證，信用，價格，物流，供應商資質…………我知道他們當然什么都關心，但是――在什么階段關心什么是要區分的。

2. 幫助用戶更快完成任務

當我們腦子里已經有了這張表，并且和項目組達成共識后――達成共識比較不容易，但是我們可以靠用戶調研、訪談、行業研究提供足夠的proof來得出一個比較合理的信息優先級，那么剩下的任務就是如何更好表現這些內容。

同樣的餃子餡，不同的包法顯然能夠給用戶不同的感官感受，包得不好，不但有礙于觀瞻，也極有可能破掉，破壞了一鍋湯不說，還進了水，導致餃子沒有味道。

既然用戶在SERP頁面的目標很清晰――找到它！

用戶在SERP的任務又是可以被我們預測的――他有三個步驟需要完成（參見表格）

每個任務的目標同樣也是相對比較清晰的，那么我們設計的任務就是在每個階段讓他能夠更加有效率完成子任務目標。

當然你可以說：那我們干嘛要分成三步呢？既然要簡化工作量，干脆讓他一步完成不更好嗎?

但是事實上，用戶的這三步也是一個時間軸，不是在同時存在的需求，而且當我們把所有的信息都同時呈現時，反而會極大降低他完成第一步的效率。

我認為，SERP能夠滿足前兩個級別的需求就可以了，第三步可以放到詳情頁去完成。

如google的搜索list：

想一下：如果標題字數太多，或者沒有和下面的描述區分開來，沒有做關鍵詞的加粗，是不是會導致用戶第一步篩選效率降低？

再對比兩個網站的list items：

去哪兒――酒店搜索列表頁：

口碑網――餐館搜索列表頁：

兩者相比，我個人認為去哪兒的表現要優于口碑網。

1. 去哪兒信息層級非常明確――地段以及酒店品牌第一維度。
2. 價格單獨成列――非常易于二級篩選。
3. 圖片相對不重要，因此只給出數量和鏈接。
4. 給出了非常有幫助做選擇的促銷信息。

而口碑網的表現：

1. 圖片非常不重要，但是仍然占據了黃金位置。
2. 由于標題位于圖片上部，用戶在縱向瀏覽時，經常被圖片因素干擾，不利于快速瀏覽。
3. 地圖、周邊等信息，我認為屬于第三優先級，卻出現在這里，導致每個item非常復雜。
4. 評論：口碑給出了單個用戶的評論，有失客觀和公正性，會誤導客戶。
5. ……

口碑網可以改善這個List設計，比如，圖片提取該店鋪的主打食物，但是作為第二優先級，在鼠標觸發時再出現，將價格單獨成列，將評論數目和星星轉移到描述左欄，替代掉單個用戶的評論……

幾個值得嘗試的行動：

1. 信息區塊劃分――遵循用戶習慣和F型瀏覽，F型瀏覽反應了用戶的瀏覽習慣，從上至下，從左至右。

2. 加粗、顯化能幫助用戶提高效率的關鍵詞或者信息

例如SERP搜索關鍵詞的加粗，主要的目的就是讓用戶快速抓住字眼，然后判斷：這是不是我要找的產品。

另外，降低噪音。上面這張圖，個人認為將那個跳動的旺旺圖標轉移到右下角的位置能夠幫助用戶提升對圖片和標題的瀏覽對比。

像價格這樣的字段，一般來說比較重要（第二優先級），那么處理方式有兩種：

單獨成列――用戶很容易縱向對比，這也是很多網站的做法。

單獨成列的時候，我們可以不對價格進行太多視覺上的強化。

但是若做成不單獨的列，就需要著重加粗，以幫助用戶縱向快速跳躍式的對比。

――不然，就會是這樣的：

3. 條目設計的拓展性

很有可能你的三段論會受到產品團隊的贊賞，但是他們需要更多的信息表現出來。因此他們并不認為只有前兩個優先級的信息才能夠被放到SERP頁面上，其他的只能到詳情頁查看。

而且，他們的觀點也很有sense：

為什么要用戶一個一個點開去判斷這到底是不是他要找的東西呢？那不是無效的點擊嗎？

那么，即使已經有了優先級劃分，list items設計還要考慮一定的拓展性――可以不展示，在用戶有需求的時候展開。

還有更多行動需要你參與：

1. 提出更多質疑，Heidi個人所得必然有一定的局限性。
2. 幫Heidi驗證結論正確與否：提供范例或者反例。
3. 分析你所在的網站或者接觸過的網站SERP頁面的條目設計：是如何劃分優先級的，用戶如何使用這些優先級的？

最后致歉：這篇文章歷經了一個星期才斷斷續續寫完，由于時間點非常多，不可避免有一些內容的重復性，寫得又臭又長，如果讀完發現沒有收獲，我說一聲抱歉，哈哈。