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絕對橄欖?創作年鑒（2005–2006）
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絕對伏特加vs絕對橄欖
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????? 當絕對伏特加以 Absolut 極小的意符，意指了極大的內涵和深意，同時，Absolut 也賦予了絕對伏特加全球性的廣告擴張計劃。無論是中國的后海店招還是紐約時尚廣場中的立體POP，無不流漫著 Absolut 的符號形象。[融科?橄欖城] 在多少個日日夜夜的討論中，在無數個小會議室的幾人對決中，博弈出了與 Absolut 相類似的意指符號。
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????? 一橄欖，一世界。可以更加明確的概括橄欖符號所代表的生活主張和行銷啟示。從橄欖的果實意義到《圣經》的起源，從西方穩定而發達的未來和諧社會結構到中國中產社區未來的發展雛形，從和諧與豐盛到聯想無止境生活意義的不斷充實，橄欖也從青澀逐漸走向醇熟。
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????? 當我們的受眾看久了廣告，置業數多了，也就從看客的身份轉化為Semi-Expert的半專家身份。[融科?橄欖城]，在開始的時候就給我們出了一個難題。我們的問題是：如何用包裝的手段強化項目的個性，弱化案名自身的溫和感，使其賦有獨特而鮮明的品牌發展印跡。文化的意符很難尋找，也很難創造。要知道一切從概念出發，概念的爆發力又在何處呢？綜合分析了橄欖城在望京區域的綜合性價比和項目自身的USP，Team發現其整體的均好性雖然是項目上市的有力發力點，卻也成為了傳播端口的瓶頸。傳播端與產品端、市場端與客戶端的銜接猶如因材施教一般，十分重要。舉個例子來說，作老師的對于特長生的因材施教往往是效果顯著的，避重就輕或因地制宜都未嘗不是好的解決之道，然而對于一個各方面都均衡的好學生來說，要重點培養其特長的一面就有些難度了。
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????? 傳播端和產品端雖然是緊密相連，密不可分的，卻又因為彼此的牽制而使得各自的發力點不盡相同。
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現 實 的 資 源 ：? 橄欖，來自《圣經》，和平、寧靜的象征。
困???????????? 境 ： 溫和、無顯性個性，容易被市場所淹沒。
需要解決的問題 ： 如何為橄欖附加人文內涵，體現聯想的品牌印跡？
??????????????????????? ?? 如何讓橄欖擴大內涵，形成鮮明的品牌性征？
?????????????????????????? 如何使橄欖令眾人過目不忘，引發思考與關注？
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橄欖品牌歷程：
從 ABSOLUT?VODKA?到?OLIVE–O’LIVE–ALL LIVE
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意符在不斷縮小，也就是橄欖的形狀日漸清晰。
意指卻在不斷擴大，也就是橄欖的內涵和聯想的品牌印跡不斷在人們心中成長。
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運河岸上的院子
事件：2004，院子安靜地來
九月十九日，備受業界和市場矚目的“運河岸上的院子”在運潮減河畔盛大公開。由泰禾（香港）集團董事副總裁沈琳女士主持的新聞發布會暨《生活的藝術》論壇在項目現場舉行，社會知名人士章含之、著名設計師張永和、著名藝術家艾未未、著名指揮家余隆、中央美院副院長范迪安等就生活的藝術發表演講。晚間舉行了盛大晚宴，眾多在京的跨國公司總裁、外交使節、中外各大媒體代表及各界社會名流出席。
從“中國意象”到“大象Big Scape。運河岸上的院子”，再到“運河岸上的院子”
項目的案名，最初切合整體規劃和調性，期望以類似”子丑寅卯”等中文語匯為風格走向，其中一招就是在別墅區里主打”中國意象館”（現會所）–外包裝以功能為產品售賣與展示館，倡導在自然環境中筑造別墅的”+”（加）法概念。因為，在中國古典美學里，”意象”是一個核心范疇。禮貴意象，示義取名也。”言、象、意”三者之間關系是富于包容力的。
紅鶴溝通項目組在執行過程中，與發展商、建筑藝術大師們溝通交流時認為，項目的特性與案名有直接的關系,叫“大象Big Scape。運河岸上的院子”中西結合，更有傳播力，且“大象無形”的意象化又向前推進了一步。開發商泰禾（香港）集團在研討之后，最終確定了案名：運河岸上的院子。貼近簡約的、中式的、現代院子風格。返樸歸真，平和大氣。
脫穎而出，創造型居住方式
在創造型居住中，運河岸上的院子是屬于精英文化的高級居住形態，它不同于草根文化的“另類”，而是由精英建筑師為極小部分社會精英所創造的極端個性化居住方式。“原創別墅”既無樣本可循，也無重復的可能，它是獨特而唯一的存在，在泛濫的仿制品中鶴立雞群，脫穎而出。
大師們和院子
由多位當代建筑的國際設計師與藝術家代表：張永和（美籍華人）、艾未未（中國大陸）、王永剛（中國大陸）、松原弘典（日本）、龔書章（臺灣）、莫瑋瑋（新加坡）楊經文（馬來西亞）……統集于此案，在建筑空間、立面、色彩、園林景觀等環節直接參與設計。
在國際建筑和藝術界頗有建樹的張永和先生和艾未未先生擔任本案的建筑總顧問和藝術總顧問。他們認為，居住方式要真正表達自己內心的愿望，反映自己超越基本物質功能的、精神層面上的居住需求，擺脫類型學俗套的束縛，而展現出強烈的個性化追求。豪宅別墅要從單純的炫耀商品回歸到適宜人居住的“家”的功能，回歸人的真實本我，設計手法也從盲目西洋化回歸到現代本土。
1+8BOX多主題會館：這是什么啊？
在”1＋8 MORE BOX”主題展示場所的方案(最初方案)設定中，我們將原來的九幢房子預計成九個“BOX”，他們的外包裝設計在一定時期內將要起到一些具體的功能性作用：希望“外包裹設計”可以起到遮擋原建筑外形的作用，從而把我們愿意屏蔽的信息覆蓋。艾艾未說，“其實很多概念我們都習慣于輕易地接受了，從來沒有問過為什么或怎么會。比如門、窗、墻、隱私……一個好的設計師不應該只是把長期學來的一個至善至美的東西拿出來，而應該去尋好事物本來的樣子。”
??? 后來，就是九個很酷的大鐵皮盒子。艾未未先生在設計之初希望它們能夠成為強大的文化和藝術力量潛流，表現生活和藝術的無限可能性。期望有關于哲學的、美學的、前沿的、建筑的、文化的、生活的諸多元素在1+8BOX多主題會館里找到各自的歸宿。在開盤的時候，1+8BOX多主題會館，仍然保持了鐵皮盒子本色的原生氣質和面目，成為當日人們矚目的焦點之一。
概念樣板間系列：家，你的家
人住在院子里，院子要貼人，院子要有貼地，院子應該有點不一樣；能鑒賞院子的人當然要住在特別的院子里，概念是給熱衷生活藝術的人準備的。
由不同建筑大師依據不同概念思想設計的樣板間，積極尋找空間和人的有機關系，力圖超越各種社會潮流，避免模仿和堆砌。樣板間《智趣》（張永和設計）、《作為家的房子》（艾未未設計）、《欲望》（王永剛設計）、《通庭宅》（松原弘典設計）、從不同的角度切換著生活場景，反映著生活和空間的真實關系，挖掘出一個家庭在固定的生活場所里的親近和凝聚。強調了室內空間與庭院的和諧性和關聯性。
回到院子
院子，從一而終的審美角度。如同：京劇臉譜是一種中國形式，現代西方電影是現代內涵的一種表征。院子，有了京劇的形式，又有了現代西方電影的氣質與內涵，生活的諸多元素，不是簡單的“京劇”和“電影”的拼貼，而是提煉出共性包容的精華。我們的院子也是如此設計。中國人的居住理想，不但有了中國的“形”，也有了現代的“神”。中國人的強烈的自我欣賞和聯想意識，在院子里表現出來。
一個懂得中國生活哲學的院子，同時又很特立獨行，把中國特有審美觀和現代生活價值觀相融合。院子，從平和的面孔、現代的精神氣質、安靜舒展的心胸等諸多方面尊重了今天中國人的生活習慣和審美習慣。
項目背景：
上世紀九十年代末，CBD的規劃發展使整個北京經濟中心東移。北京的新規劃“兩軸兩帶多中心”的發展方向中，通州區更是東部發展帶的核心組成部分。京通、京哈、朝陽北路、輕軌等交通路線對此形成了有力的支持。在運潮減河區域，一方面憑借減河優美的自然景觀優勢，分布著月亮河度假村、大運河高爾夫俱樂部等高檔休閑場所；另一方面，中國當代藝術家聚集地――宋莊又標定了該區域的獨特的藝術氣質。這些都預示著在此將會出現北京又一個高檔河景別墅區。“運河岸上的院子”應運而生，標定了北京豪宅別墅分布的新格局。
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萬? 城? 華? 府? ――? 2 0 0 6 中 華 地 產
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????? [萬城華府] ，位處京西萬柳大型高檔住宅區內，西接昆玉河源頭及百米綠化帶，與昔日皇家園林特區之三山五園近峙，集京畿西部人文、生態資源為一己的百年育龍之地。國際建筑機構――美國GENSLER建筑事務所規劃設計，依憑京西地貌，于基址規劃引入“龍歸大海”堪輿布局。以TOWNHOUSE、疊加官邸、全景獨層三類城市別墅產品問鼎京城高端物業市場。
????? 項目坐擁萬柳最后一塊居住用地，品牌理念汲取了京西人杰地靈的毓秀之氣。以“中西合璧背景下當代士大夫階層生活”的文化視角切入；以“昆玉地王，告竣萬柳，秉政京西”的姿態平穩入世。其后以具體的品牌運營策略和精準的執行，贏得市場廣泛良好口碑和業績，奠定了京西第一名盤的翹楚地位。同時在全國高檔住宅市場樹立起“文化豪宅著名品牌”的美譽度與影響力。至此，“中國地王，城市別墅”的品牌形象歷時三年，終于煉就。2006年，隨著享有“盛世屋脊”之稱 [好山閣] 產品的橫云入世，標定出項目在全球坐標上經綸天下的視野緯度，以及構筑華人百年基業理想的實現。并因此傳達出當代國人文化心理上的深層自信和群體共鳴。?
????? 在中華地產勢不可擋的21世紀的時代圖像中，已然烙下了不可磨滅的輝煌印記。
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2004年 紅鶴溝通接手UHN二期“人民派對”的全程推廣
一改UHN趨于疲憊的市場印象，重新引發社會廣泛關注，并因其整合策略強大的整體性與針對性，引發了良好社會反響與公眾美譽度，直接提升了項目的高品質形象與含金量，最終形成熱銷。
在整個為人民行動的過程之中，UHN二期精裝標準的提升、家居概念館的打造、亞洲生活樣式展的參與、公共空間的藝術介入……使得我們幾乎忘了這個案名，這是好事，因為這不是什么針對人群捏造的虛無概念，而是提升UHN2品質的行動口號――內外功兼修，為城市精英左派群體的圈子生活提供適之的居住平臺。
“人民派對”解析
關于客群：
相對于我們的產品而言，我們的客戶群的范圍是較窄的――
物質層面：
首先是我們的房價在100萬以上的物業占59%以上，要求客戶為擁有資產150萬左右，持有現金50萬左右的中產階層；
精神層面：
其次是客戶能夠接受我們項目的這種創新模式，擁有良好的知識背景，屬于社會精英階層中的左派，從一定程度上擁有社會話語權。
其二者的交集即是我們的目標客戶群體。
關于派對人民的描述：
人民，原指以勞動群眾為主體的社會基本成員。當下，人民的定義范疇因時代而新，正由大及小地凝練為一種新型群體形態，用觀念藝術家拾二號的話來說，“即不普通的普通人”。
“人民”作為一種具象群體形態的悄然成形，源于現代都市越來越普遍的圈子生活。一個城市人至少屬于一個、兩個、三個甚至更多的圈子：他們在藝術展上，他們在雜志的專欄里，他們在建筑師沙龍里，他們在高檔寫字樓里，他們在電視電影的創作人群里……不同的圈子形成不同的群體。
派對，通常指宴飲及娛樂的聚會，或參加共同活動的一批人、一伙人。今日，“派對”的范疇已超越群體聚會的概念，正由小及大地泛化到城市生活形態層面。城市生活正如同由許多不同的派對組成的一個大的“派對場”：工作、生活、休閑、娛樂的人們從一個場所趕往另一個場所、從一個聚會投入另一個聚會、從一個主題奔向另一個主題。當派對的參與者模糊了紛繁的時間與空間界限，派對參與便漸漸泛化為“派對場”生活，并成為一種城市新型生活形態。
“派對場”以城市中心作為其空間表現形式。東北三環、京順路兩翼、燕莎與國展，這里簇擁著北京最多的車、最好的房子、富有和正在富有的人民、以及繽紛的PARTY生活，成為這個城市最火熱的“派對場”。
關于案名：
人民：以勞動群眾為主體的社會基本成員。（《現代漢語詞典》2002年 增補版）。看似一個非常政治、非常大眾的語詞，但當加上“派對”的后綴，立刻擁有了解構意味，變得更為前沿、更為戲謔。與“人代會”、“人武部”中的人民有了截然不同的意味，反而帶有濃重的精英口吻。
派對：泊來于英文PARTY，實際上是對精英人群中各類圈子生活狀態的一種描述，簡單的聚會是一種派對，可以是時尚的，可以是學術的，實際上更可以泛化成所有精英人士的交際行為。而真正的派對是絕對屬白領以上階層的，這也為“人民”做了有效的界定。
人民+派對，既具有廣泛傳播性，又對位于精英人群的潛在語境，一舉兩得。
派對――在做名詞時，是為項目的案名；做動詞時，實際上起到了項目Slogan的作用。
用一句話來概述，“人民派對”即是――城市精英左派群體的圈子生活
本案即是服務于派對人民的高檔項目：
人民派對是UHN第二期的推廣案名，寓意有共同理想與價值觀的人聚居在一起的地方，期待更多人民加入這個“派對場”。
人民派對基于UHN而高于UHN。人民派對的誕生意義即在于：構筑一個場所、注入一種嶄新的“派對場”居住理念，讓更多擁有相同價值觀的人民在PEOPLE PARTY形成一種時代觀念與精神“聚”。
這里的人民，觀念前沿敏銳，既超出主流意識，亦關注時代的承轉啟合，并達成社會深層共識；根植獨立思想，亦追求群聚與碰撞的觀念盛宴，擁有高于世俗的群體標簽；城市知識新銳，吞吐各種潮流信息，把玩思潮并自如穿梭圈子生活。
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2003年紅鶴溝通成功運作億城地產“卡爾生活館”項目的 品牌創建及全程推廣
本案以“獨特的品牌視覺形象”為手段，緊抓“生活本質”理念，創造一以貫之且獨樹一幟的品牌形象。在半年多的時間內便促使項目售磬，是本年度Townhouse主要代表項目。
卡爾生活館的卡爾生活觀
――用非一般的感性手法解讀110萬的理性產品
在嚴肅、刻板的新技術開發區進行的輕松幽默的生活化訴求。
針對卡爾這樣的TownHouse二代產品，我們并沒有就著建筑說建筑，而是用生活去說建筑。純手繪插圖的手法和對客群生活心理細節上的洞察，使創作本身的人本深度得以強化。“4個花園的House”概念的提煉，讓項目切入主場在定位上更具攻擊性。
[打破一成不變]
承認吧！現在很多地產廣告在墨守成規、因循怠惰。消費者打開報紙翻開雜志時，看到的總是同樣臉譜化的人物畫面、同樣語氣的文字、同樣的版式設計……千篇一律的廣告正在把消費者的閱讀變的“枯燥化”“填鴨化”“愚民化”。
“讓我們來作點有趣的廣告吧”，我們對自己說。能不能像對家人一樣對待消費者，像尊重自己的閱讀一樣尊重消費者的閱讀，娛樂自己的同時也能娛樂消費者。
[手法國際化]
經常看國外漫畫的朋友會發現，國外的漫畫人物與國內的漫畫人物是不同的，一般是大眼睛、大鼻子、大嘴巴、大手大腳、憨態可愛，我們的手繪師借鑒了一些國外漫畫人物的特征，賦予每個人物鮮明的現代個性，有的喜歡越野冒險、有的好點酒色、有的是100%享樂主義者、有的整日精打細算。為什么大家喜歡蠟筆小新，城市獵人或007，因為他們有人性的弱點但又很善良很可愛。
如果你能看到卡爾樓書的話，你會發現我們把它做成了一本好像幾米漫畫書一樣的口袋書，有人物、有故事、有情節、有男女、有老少，在那里，我們描繪了另外一些性格特點的客戶。
[淡市中的旺銷]
對于已有TOWNHOUSE居住經驗的業主而言，升級了的產品會很快引發他們的關注并帶來好感，但對于第一次購買此類型產品的客戶而言，純粹理性的產品解讀并不能真正刺激其產生購買行為。因此，經過生活化的解讀，產品本身的特質得以彰顯的同時，項目也有了人格化的力量，卡爾這種其實并不確定但絕對令人備感親切的形象深入人心，項目的市場口碑隨之建立、擴散，從而獲得了不俗的市場成績――自03年4月第一篇報廣發布標志著項目的正式面市，至當年9月份，月均成交近四十余套，短短五個月的時間，銷售過半。推廣上的影響力亦順利向口碑傳播這一層級過渡，實現了淡市中的旺銷。
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2004年，紅鶴溝通與光大地產合作的第二個項目――光大?水墨風景成功結案
光大水墨風景占天時地利之便，再加上光大地產對產品的精雕細琢，金網絡強有力的營銷配合，紅鶴溝通準確到位的項目氣質營造，自03年8月通過戶外、網絡等渠道面市，至04年6月份，未發布一篇報廣，業已售磬，合作各方于前期的艱苦努力終有了驕人的回報。
光大?水墨風景
――中關村?中藥?中國人的水墨精神
中關村有兩條脈，一者貴氣，一者文氣。前者已經漸去漸遠，隱沒于微服私訪鐵齒銅牙的大話戲說之中了。后者這些年倒是仍然氤氳鼎盛的。
到了當代，大家大提知本的力量，就有了一批不再讀死書死讀書的人，使得中關村變成了學商皆重的黃金寶地。這本來是好事，但發展中國家的許多發展中的事情是有著諸多問題的，譬如這十年以降的居住問題。
萬柳――這個中關村首腦們的棲居之所，由發展變成了問題――胡思得院士說，2001年9月剛搬來時還能看得見西山，“現在只能看到西山一條縫”。我們的西山，正在這個城市的視線中漸消漸隱、被高密度建筑、丑陋規劃壓碎、吞噬,它正在被急功近利的層樓疊嶂逐漸淹沒，你甚至看不到大塊的藍天。
中關村，病了。
由西山的消失，我們想到了“青黛”、“當歸”這兩味中藥，藥可清熱解毒，補血活血。實則是我們對于自然視野與人文精神回歸的期待。
由中關村的重商之氣，我們想到了“商陸”、“重樓”這兩味中藥，可逐水消腫，清熱解毒。實則是我們對于缺乏水墨精神的重商之地、屏蔽自然視線的龐大樓群的憂慮。
因為以上種種，才有了光大水墨風景“圍而不合”的通透規劃，營造出住區中完整的10000平米中央園林，提純中國古典園林營造精髓，將人文精神注入現代園林之中，與原有之萬柳規劃精神渾然天合。
更有了“點板結合”的建筑，兼顧板樓的舒適性與塔樓社區的通透，是以重構中關村之人文與自然景觀。
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2002-2003年，紅鶴溝通成功操作“耕天下”項目品牌整合及全程推廣。
紅鶴溝通提出“地域文化觀”理論，并依靠良好的品牌營建，有口皆碑的廣告創作，贏得業界認同。
耕天下亦成為年度北京地產文化代表作。
以國際觀運用本土文化進行行銷的代表作
對于總量只有168席，單價又相對較高的“耕天下”來說，它的目標受眾是那些既具有理性思維力，又具有感性行動力并且對中國傳統文化深具認同感的一群人。他們視野開闊，大多具有海外經歷和背景且經濟實力相對雄厚。這時的廣告推廣真正成為“窄告”式的目標訴求。“耕天下”的SLOGAN是“明清文脈之中國當代作品”，但廣告宣傳并不是純中式的，它是現代的、國際化的，是用西方的眼光審視中國文化，我們說是：“一個中國通（外國人）眼中的海龜派（中國人）的士大夫生活”。
在這里，開發商和地產推廣的目的就不光是賣房子了，還要同時賦予產品靈魂和精神意義，努力吸引那些對中國傳統文化具有高度認同感的同質人群，而這部分人的參與、居住和使用使建筑的形式存在具有了某種文化上的象征意義。
惟有為產品注入鮮明的概念個性和文化內涵，才能超越時間空間深植人心，成為永久的風景和長存的記憶。
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