當(dāng)正價(jià)商品漸成“奢侈品”，杉杉奧特萊斯卻憑借疫情期間逆勢擴(kuò)張的版圖、90%品牌直營的供應(yīng)鏈韌性，以及1.65億年客流的消費(fèi)底盤，正成為動(dòng)蕩市場中連接品牌與消費(fèi)者的戰(zhàn)略樞紐。
種種跡象表明，正價(jià)商品價(jià)格飛漲，杉杉奧特萊斯卻憑借其獨(dú)特的經(jīng)營模式，2019-2024年門店數(shù)從5家激增至20家，實(shí)現(xiàn)了總銷售額翻五倍，利潤翻8倍的出色成績。
這并非偶然，這一逆勢增長的背后，是戰(zhàn)略眼光與執(zhí)行力的雙重加持。2019-2024年門店數(shù)從5家激增至20家；疫情期間僅2022年就逆勢擴(kuò)張深圳、南寧、徐州三店。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩市局下，2025年元旦，天津杉杉奧萊單日銷售額突破千萬，衡陽項(xiàng)目單月首破億元，其逆勢增長實(shí)力向消費(fèi)者以及品牌證明，杉杉奧萊在消費(fèi)浪潮中作為“市場價(jià)值平衡器”，為消費(fèi)者提供品質(zhì)購物的底氣。
美國對東南亞加征30%關(guān)稅，直接導(dǎo)致品牌成本轉(zhuǎn)嫁，瑞銀預(yù)測關(guān)稅加征將導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)鞋服價(jià)格上漲10%，正價(jià)商品逐漸成為“輕奢品”。以耐克為例，若一雙原價(jià)100美元的鞋因關(guān)稅成本增加30美元，消費(fèi)者需多支付23%，這樣巨大的價(jià)值落差，使得消費(fèi)者對于價(jià)格敏感度激增，消費(fèi)行為理性化。
根據(jù)波士頓咨詢數(shù)據(jù)顯示，67%的消費(fèi)者對漲價(jià)容忍度下降，轉(zhuǎn)向奧萊等折扣渠道。杉杉奧萊1-5折的價(jià)格優(yōu)勢（如599元購買原價(jià)1499元的商品）成為消費(fèi)者理性消費(fèi)首選，這意味著大部分消費(fèi)者在面對正價(jià)商品價(jià)格不斷攀升時(shí)，不再愿意按照以往的價(jià)格購買商品。在物價(jià)上漲的情況下，消費(fèi)者的可支配收入相對減少，他們會(huì)更加謹(jǐn)慎地選擇消費(fèi)渠道，尋求性價(jià)比更高的購物方式，消費(fèi)者的消費(fèi)理念從“為logo買單”轉(zhuǎn)為“為價(jià)值投票”。
更值得關(guān)注的是消費(fèi)邏輯的深層轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致品牌忠誠度松動(dòng)，質(zhì)價(jià)比成為更多顧客核心訴求，lululemon瑜伽褲在杉杉奧萊售價(jià)較北美官網(wǎng)低23%，消費(fèi)者對品牌溢價(jià)接受度下降，轉(zhuǎn)而選擇奧萊“同質(zhì)低價(jià)”商品。根據(jù)社交媒體調(diào)研顯示，65%的消費(fèi)者認(rèn)為奧萊“低價(jià)正品”可信度高于代購或平行進(jìn)口渠道。
這一趨勢在數(shù)據(jù)中得到立體印證：2024年杉杉奧萊客單價(jià)提升18%，但消費(fèi)頻次增加35%，衡陽、烏魯木齊等二三線城市客流量同比增長45%。消費(fèi)者用實(shí)際行動(dòng)證明，“少花錢多購物”已成為新常態(tài)，這一數(shù)據(jù)表明，在消費(fèi)者心中，奧特萊斯不僅能夠提供價(jià)格優(yōu)惠，還能保證商品的品質(zhì)與正品保障，這種雙重優(yōu)勢進(jìn)一步鞏固了杉杉奧特萊斯在消費(fèi)者心中的地位。
關(guān)稅對峙的環(huán)境下，奧特萊斯供應(yīng)鏈話語權(quán)強(qiáng)化，杉杉奧萊憑借全國20城布局、90%自持物業(yè)的穩(wěn)定渠道，與200+國際品牌簽訂“優(yōu)先供應(yīng)協(xié)議”，2024年貨品充足率超98%。
通過唯品會(huì)的數(shù)字化協(xié)同，實(shí)現(xiàn)“東南亞工廠-區(qū)域倉-門店”14天極速周轉(zhuǎn)（行業(yè)平均45天），鄭州二七店單月消化轉(zhuǎn)移庫存50萬件，成為品牌去庫存的核心出口。
隨著消費(fèi)價(jià)格敏感人群擴(kuò)大，杉杉奧萊1-5折的價(jià)格優(yōu)勢（如耐克鞋售價(jià)僅為正價(jià)店5-6折）直接切中消費(fèi)痛點(diǎn)。會(huì)員粘性提升，400萬會(huì)員中，價(jià)格敏感型用戶占比達(dá)82%，南寧項(xiàng)目通過定向推送折扣信息，客單價(jià)提升18%，復(fù)購率增加35%，這意味著奧萊成為“新消費(fèi)主權(quán)時(shí)代”的核心渠道，當(dāng)漲價(jià)成為常態(tài)，消費(fèi)者耐心耗盡，杉杉奧萊是維持中產(chǎn)生活品質(zhì)的最后防線。
在這個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境下，杉杉奧特萊斯積極應(yīng)對潛在挑戰(zhàn)，深化產(chǎn)能綁定、升級消費(fèi)者權(quán)益、制定供應(yīng)鏈管理、品控等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)增強(qiáng)用戶信任。
關(guān)稅對峙對杉杉奧萊而言，既是考驗(yàn)更是機(jī)遇。未來，計(jì)劃通過產(chǎn)能深度綁定、消費(fèi)信任加固及業(yè)態(tài)持續(xù)創(chuàng)新，在行業(yè)洗牌中進(jìn)一步擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)“品牌-消費(fèi)者-平臺(tái)”三贏格局。
