在產業互聯網思維影響下，家居行業正迎來一場數字化新變革，行業觸網比例正快速提升。作為成長型消費數字化存量市場，家居行業的變革引發出一系列思考：整體行業數字化水平如何？市場需求轉變下，新消費用戶具備怎樣的傾向性？隨著私域流量陣地重要性突顯，短視頻及直播等線上陣地又呈現出怎樣的發展態勢？
近日，巨量引擎在中國建博會（廣州）上發布《青萍之末，以宜為居——2021中國家居行業洞察白皮書》（以下簡稱白皮書），針對以上問題分享了洞察結論。白皮書指出，大眾對家居內容的沉浸度正快速提升，助力家居行業數字化營銷快速增長；用戶消費隨決策階段、裝修周期而有所變化，未來智能家居成為待爆發市場。與此同時，企業陣地經營成趨勢，近50%的用戶家居家裝資訊來源于短視頻，僅2021年3月家居直播觀看突破76億次，短視頻與直播正在為品牌，創造新的營銷機會。
企業與用戶線上轉移趨勢明顯，家居數字化營銷爆發增長
隨著數字化浪潮席卷家居行業，企業與用戶線上遷移趨勢明顯。
白皮書顯示，2021年5月，抖音家居消費者調研數據顯示，會主動搜索家居相關信息的興趣用戶占75%；用戶需求的變化催生品牌營銷重心傾斜，住小幫作為一站式家裝家居服務平臺，近一年品牌號數量增長了3.6倍，且更加注重線上線下互利共生。
同時，大眾對家居內容的沉浸度正快速提升，助力家居行業數字化營銷快速增長。
白皮書顯示，抖音家居相關視頻2021年第一季度同比增長3.5倍，家居達人同比增長了117%，視頻評論量同比增長103%，視頻分享量同比增長193%。線上化內容數量質量實現爆發，使用戶對視頻更易產生共鳴，表現為更高頻的互動行為。
由于內容的沉浸度、互動性提升，用戶與品牌之間的關系更為緊密，有利于將平臺流量轉化為品牌流量，通過品牌資產的沉淀提升獲客能力，實現從前端到后端的轉化目標。
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在用戶與品牌雙向線上化背景下，數字化平臺為消費者與家居品牌雙方提供了新的營銷場景解決方案。設計師以個人名義入駐平臺，更容易獲得用戶信賴，而專業化的設計內容為用戶高決策難題提供了解決途徑。高信任度的消費環境與專業化的內容加持，數字化平臺為品牌提供了與消費者交流、互動的高效陣地，有助于幫助品牌通過內容“種草”，完成線索收集、促成交易，并進一步與用戶建立起長期的信任關系。
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消費呈階段性周期性變化，垂類平臺決策鏈路較短
當下，用戶與服務方的線上協作正在實現常態化增長，且隨決策階段、裝修周期而變化。
白皮書顯示，65%興趣用戶的消費決策依賴于線上資訊和平臺。在主要的服務場景中，留資用戶對裝修服務和設計相關的功能偏好度最高，對房屋設計和裝修報價的需求隨裝修呈現周期性波動。
同時，代表未來趨勢的家居變革勢力崛起，智能家居、租賃家居成為待爆發市場。
白皮書顯示，超80%的用戶會考慮智能家居，用戶對家居升級類需求占比超過剛性需求，家居智能化成為消費升級的主流趨勢。
近億級興趣用戶聚集下，家居內容吸引力快速上升，尤其在垂類平臺信息入口，用戶的瀏覽目標更明確，消費決策鏈路較短。
由于匯集各類家居家裝產品品牌和裝修設計師，并在APP上設置了裝修預算、全屋定制、免費設計等多場景，住小幫能夠幫助設計師品牌縮短決策鏈路，把握住用戶決策窗口期。住小幫留資用戶中，超過60%轉化周期在30天之內；其中近四成的用戶轉化周期在1天內。
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企業打造私域流量陣地，短視頻與直播成重要聯結渠道
在短視頻、直播兩大風口發力，通過線上運營與線下渠道的結合，家居品牌正加速布局線上運營通道，打造企業陣地，以多元內容為品牌提供更多用戶觸點。
白皮書顯示，企業通過企業號掌握了更多的話語權，能夠助力企業構建品牌私域流量，實現品牌培養、內容聚合、產品優化、用戶自運營等目標。截至2021年3月，2021年3月，抖音家居企業號數量較去年，覆蓋粉絲量增長239%。
其中，短視頻與直播成為用戶偏好度較高的渠道。白皮書顯示，近50%用戶家居家裝資訊來源于短視頻。除短視頻，直播也是創作者與用戶產生聯結的重要手段。對于決策慢、場景多的家居產品購買流程，直播賣貨不僅形式新穎，還可以實現多場景、更生動地展示，加強與播主間的情感聯結。
認知到線上渠道的重要性后，如何才能達成持續高效、有效的運營，獲取到直播新營銷方式的長期紅利？巨量引擎通過人群趨勢洞察、科學的營銷方法論，加速品牌實現營銷勢能釋放。
巨量引擎為品牌提供了創新互動的直播玩法，有利于實現意向用戶的深度種草。例如，在“萬家燈火”項目中，依托于巨量引擎的經銷商扶持計劃，芝華仕頭等艙沙發打出“宅家神器，舒適到飛起”概念，并邀請不同垂類達人進行內容產出，迎合年輕人喜好實現了品牌深度“種草”。為進一步打造長效營銷陣地，芝華仕頭等艙沙發還發起抖音品牌挑戰賽，聯動線下2800+門店經銷商打通線上線下，最終實現了整體銷量的逆勢增長。
同時，巨量引擎還通過多元的內容型IP項目，為家居品牌構建出了經營獲客的新場景。以立邦特約合作的巨量引擎首個平臺級影響力IP“美好創享家”為例，通過與央視財經、明星大咖的聯手，在闡明產品賣點吸引用戶“種草”的同時，還釋放出爆款內容、互動玩法影響力，直播間總曝光量最終達到1.6億，打造出2021開年以來家居行業第一直播大事件。
隨著新人群、新審美、新需求崛起，數字化家居行業已全面進入到增量獲客時代，期待構建經營獲客新場景。從消費趨勢看，用戶對于家居設計的內容需求更趨專業化，且對于品牌企業號的黏性日益提升，品牌應將重心向線上矩陣構建傾斜，借助于巨量引擎數字化營銷平臺，從用戶消費、線上場景、品牌陣地等入手，提升品牌經營獲客能力，激發品牌生意新可能。
點擊鏈接，獲取《青萍之末，以宜為居——2021中國家居行業洞察白皮書》完完版：https://trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-report/detail/391
