作為全球著名的品牌設(shè)計(jì)公司，朗濤?（Landor）幾十年來(lái)已經(jīng)為各大航空公司設(shè)計(jì)出很多標(biāo)志，最近，他們?cè)诰W(wǎng)站中將曾經(jīng)為航空業(yè)所做的形象設(shè)計(jì)來(lái)一個(gè)結(jié)集， 或者說(shuō)是一份有意炫耀的成績(jī)單，其中剖析了為各大航空公司所設(shè)計(jì)形象時(shí)的一些觀點(diǎn)及解決思路。一直以來(lái)我們所聽(tīng)到的航空業(yè)消息都是感覺(jué)他們的日子越來(lái)越不 好過(guò)，虧損、合并、重組、能源上漲等，就偏偏沒(méi)有聽(tīng)到說(shuō)因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展，終于攻克了不讓飛機(jī)從天上掉下來(lái)的利好消息。從朗濤這些標(biāo)志中，我們也可以從中一 窺急劇轉(zhuǎn)變的航空業(yè)的標(biāo)志近十幾年來(lái)的一些變化。但以下所做的一些評(píng)述并不是“朗濤觀點(diǎn)”，而只是后花園式的戲言：
一，西伯利亞航空(Siberia Airlines ) ――走出冰冷
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西伯利亞航空公司，又稱(chēng)“S7航空公司”，是一家俄羅斯的航空公司，總部基地設(shè)在莫斯科。西伯利亞航空公司是俄羅斯國(guó)內(nèi) 最大的航空公司，它的飛行網(wǎng)絡(luò)覆蓋俄羅斯國(guó)內(nèi)各大主要城市及獨(dú)聯(lián)體城市，同時(shí)也提供全球20個(gè)國(guó)家的飛行服務(wù)，為了體現(xiàn)他們“國(guó)內(nèi)最大”的特點(diǎn)，朗濤為其 重新建立了品牌形象。為了改變包括海內(nèi)外對(duì)一家俄羅斯公司那種笨大粗的灰色想象，朗濤采用了整體鮮艷的顏色來(lái)體現(xiàn)，也傳達(dá)出一種更專(zhuān)于服務(wù)及消費(fèi)者的承 諾。整體設(shè)計(jì)相當(dāng)前衛(wèi)，刻意要推翻人們（其實(shí)主要是西方人）對(duì)這個(gè)國(guó)家以前的一些固有觀念。形象更新后，客流量增加22%。鮮艷的顏色還使在長(zhǎng)年覆蓋雪地 的當(dāng)?shù)仫@得更加突出（但這樣說(shuō)有點(diǎn)夸張，如果說(shuō)要在雪地突出，還不如全部涂成黑色）。
我不知道別人坐飛機(jī)時(shí)是否會(huì)特別注重其標(biāo)志或形象設(shè)計(jì)，我從沒(méi)有聽(tīng)到人家說(shuō)“那架飛機(jī)的機(jī)身顏色挺漂亮的，我們就選這架 來(lái)坐吧”，其實(shí)，無(wú)論何時(shí)何地，安全及服務(wù)都是一般人選擇某家航空公司的永遠(yuǎn)第一條件。為西伯利亞航空的設(shè)計(jì)，確實(shí)非常鮮艷，更象是一個(gè)飛機(jī)模型，如果非 要說(shuō)點(diǎn)顏色心理學(xué)，若你有飛行恐懼癥（這種人其實(shí)非常多），這種顏色其實(shí)讓人感覺(jué)挺不放心的。不過(guò)他們的客流量能夠不斷上升，我想還是他們?cè)诜?wù)上所做的 種種努力。俄羅斯在心理上總要脫亞入歐，他們總希望改變以前這個(gè)國(guó)家的歷史留給西方人的那些不愉快的印象，所以他們來(lái)個(gè)激烈的改變也完全符合想象。
二、印尼航空（Garuda Indonesia ）――神鷹英姿
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印尼航空是印尼國(guó)內(nèi)最大的航空公司，也是亞洲領(lǐng)先的航空公司之一，朗濤在1985年曾經(jīng)為印尼航空設(shè)計(jì)過(guò)一個(gè)標(biāo)志，不過(guò)在2009年，同樣是朗濤對(duì)標(biāo)志進(jìn)行了更新。Garuda， 是印尼的傳統(tǒng)神鳥(niǎo)，也是其國(guó)徽中的圖案。Garuda為梵語(yǔ)，即為鷹的意思。印尼航空之所以決定重新決定更新形象，是因?yàn)樗麄兊挠鹨碜兊酶S，飛機(jī)數(shù)量及 目的地也越來(lái)越多，他們希望能夠在全球范圍內(nèi)都能展翅飛翔，但同時(shí)又能夠保留其特有的地方色彩。為了使印尼航空傳達(dá)更強(qiáng)烈的國(guó)際色彩，同時(shí)也與其亞洲的競(jìng) 爭(zhēng)者進(jìn)行形象區(qū)別，他們希望在品牌上傳達(dá)出專(zhuān)業(yè)及服務(wù)，原來(lái)的標(biāo)志過(guò)于靜止，所以此次的新標(biāo)志顯得更加動(dòng)感及有力。新標(biāo)志中的鷹的羽毛具有更多“自然”特 性，它既象是海水流動(dòng)，也象是花瓣的生成。在更新形象后，雖然剛好處于全球金融危機(jī)，但印尼航空的業(yè)績(jī)不降反升，并被評(píng)為4星級(jí)。
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我覺(jué)得形象更新后，服務(wù)及業(yè)績(jī)更上一層樓，這確實(shí)是一個(gè)標(biāo)志的功勞――至少是部分功勞。一個(gè)成功的形象設(shè)計(jì)確實(shí)會(huì)增加員 工的士氣及變革的力量，或者更準(zhǔn)確的說(shuō)，一般公司會(huì)利用更換標(biāo)志的時(shí)機(jī)來(lái)對(duì)公司乘機(jī)進(jìn)行一番改革，所以給人的印象往往就是“采用新標(biāo)志后公司從里到外都煥 然一新”。由于鷹的形象作為標(biāo)志已經(jīng)非常多（就算是作為航空公司的標(biāo)志也不少），所以你說(shuō)要做出多大新意并不容易，但這個(gè)標(biāo)志的成功仍在其應(yīng)用及形象聯(lián)想 上，設(shè)計(jì)公司擴(kuò)展了標(biāo)志的象征范圍。只突出鷹的頭部，使力量感得到增加。這個(gè)神鷹搞不清楚是印度教還是南傳佛教中的元素，可能前者的機(jī)會(huì)更大一些――至少 北傳佛教中沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)有這個(gè)神鷹出現(xiàn)。
三、國(guó)泰航空（Cathay Pacific Airways ）――揮灑天地
國(guó)泰航空是一家立足于香港、同時(shí)也是香港最大的航空公司，其公司在香港及周邊地區(qū)享有 極高聲譽(yù)，其下的子公司包括港龍航空及香港華民航空。他們?cè)瓉?lái)標(biāo)志設(shè)計(jì)于上個(gè)世紀(jì)70年代，隨著亞洲航空業(yè)近三十年的急速發(fā)展，他們?cè)?993年設(shè)計(jì)了上 述這個(gè)新標(biāo)志。國(guó)泰航空當(dāng)時(shí)要求朗濤設(shè)計(jì)一個(gè)能夠傳達(dá)出國(guó)泰航空的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、專(zhuān)業(yè)及技術(shù)創(chuàng)新等意義，同時(shí)還要強(qiáng)調(diào)其以亞洲為根的身份識(shí)別。朗濤為其創(chuàng)造了 “筆刷”式的標(biāo)志，既象是一片翅膀，同時(shí)也傳達(dá)出技術(shù)創(chuàng)新紀(jì)及亞洲的傳統(tǒng)特色。國(guó)泰航空今天已經(jīng)成為一家非常成功的航空公司，獲得五星級(jí)評(píng)選。
事隔十七年再來(lái)看這個(gè)標(biāo)志，仍然感覺(jué)它就象在昨天設(shè)計(jì)一樣，雖然筆墨元素今天已經(jīng)非常常 見(jiàn)，特別是在中國(guó)，凡是能夠粘上點(diǎn)傳統(tǒng)甚至運(yùn)動(dòng)的東西，你都有個(gè)理由來(lái)用這種筆刷效果的標(biāo)志，毫不夸張地說(shuō)，這些所謂的水墨元素在中國(guó)已經(jīng)被過(guò)度使用。回 想起十幾年前當(dāng)我第一次看到這個(gè)標(biāo)志時(shí)，就已經(jīng)留下難以磨滅的印象，細(xì)看其筆刷效果的設(shè)計(jì)，無(wú)論其細(xì)節(jié)處理及整體所呈現(xiàn)的力量感，就算放在筆墨元素滿街都 可見(jiàn)的今天，你仍然感覺(jué)這個(gè)標(biāo)志沒(méi)有過(guò)時(shí)，恒久彌新。它的綠色也顯得非常特別，也已經(jīng)象標(biāo)志一樣成為一個(gè)非常強(qiáng)有力的視覺(jué)符號(hào)。
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四、海灣航空（Gulf Air)――金鷹展翅
巴林的海灣航空是由從上個(gè)世紀(jì)就已經(jīng)開(kāi)始經(jīng)營(yíng)航空業(yè)務(wù)的海灣民航（ Gulf Aviation）發(fā)展而成，在中東地區(qū)處于航空業(yè)的領(lǐng)軍地位。在50年代是由英國(guó)海外航空公司成為其最大股東，后由巴林、卡塔爾、阿布扎比及阿曼從這家 英國(guó)公司購(gòu)回。很快，該公司便以創(chuàng)新及提供非常有當(dāng)?shù)靥厣男菹⑹壹胺?wù)而聞名。其獵鷹形象也在全球越來(lái)越多的國(guó)家上空飛行。在八、九十年代，由于受到其 競(jìng)爭(zhēng)者阿聯(lián)酋航空的侵食，再加上卡塔爾的退出，而使該公司一度面臨困境。在本世紀(jì)初，海灣航空走出困境開(kāi)始盈利。2002年，朗濤應(yīng)海灣航空的要求，要?jiǎng)?chuàng) 造一個(gè)有當(dāng)?shù)靥厣绑w現(xiàn)阿拉伯當(dāng)代氣質(zhì)的形象，以幫助他們重溫昔日光榮。
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阿拉伯的航空業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與世聞名，可能是財(cái)大氣粗的緣故吧，海灣航空的VIP候機(jī)休息室也是極盡奢侈，還因此而獲得全球最佳候機(jī)室的榮耀 （2005年），不過(guò)也正常，你總不能讓那些石油大亭與你一起擠在大廳聽(tīng)廣播吧。朗濤為海灣航空進(jìn)行了全方位的形象設(shè)計(jì)，? 其金色獵鷹體現(xiàn)出海灣航空渴望成功及野心，但這個(gè)豬鷹形象其實(shí)一直就已經(jīng)存在，朗濤對(duì)其舊有的鷹的形象進(jìn)行了更新，該標(biāo)志也獲得2006年形象獎(jiǎng)。
獵鷹是阿拉伯世界的其中一個(gè)傳統(tǒng)象征，當(dāng)?shù)氐挠?xùn)鷹也歷史悠久，在沙漠及廣袤的土地居住，鷹是其生活的一個(gè)重要組成部分。這個(gè)標(biāo)志金黃及藍(lán)色配合，顯 得相當(dāng)經(jīng)典及耐看。鷹的形象相得相當(dāng)寫(xiě)實(shí)，在構(gòu)圖上也體現(xiàn)出一種阿拉伯的風(fēng)情。其機(jī)身的形象應(yīng)用視覺(jué)效果也相當(dāng)不錯(cuò)，給人一種王者風(fēng)范。可以說(shuō)，這個(gè)形象 對(duì)我來(lái)說(shuō)仍然在應(yīng)用上獲得高分，不虧是一流的設(shè)計(jì)公司作品。
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五、奧地利航空（Austrian Airlines Group ）――熱情似箭
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奧地利航空總部位于奧地利首都維也納。奧地利航空成立于1957年，由三家航空公司構(gòu)成，分別是：Austrian Airlines, Tyrolean Airways, and Lauda Air。飛往全球64個(gè)國(guó)家，123個(gè)目的地。幾十年來(lái)，作為奧地利最大的公司，它都以一種積極進(jìn)取、良好的服務(wù)質(zhì)量及飛航安全而為人所知。奧地利根據(jù)自 身的經(jīng)濟(jì)條件進(jìn)行定位，他們希望更新其形象，以便與同類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)距離。朗濤為其新形象注入了一種所謂的“春天的精神”，以活力、新鮮的形象傳達(dá)給目 標(biāo)顧客。標(biāo)志從字母A入手，通過(guò)抽象演變形成了一個(gè)象是躍地而飛的形象，象一個(gè)飛箭及剛起飛的飛機(jī)，顏色采用了該國(guó)的國(guó)旗紅。據(jù)報(bào)道，在更新標(biāo)志之后，該 航空公司的客流量驚人地增長(zhǎng)了37%。
又是一個(gè)神奇的案例，標(biāo)志更新后業(yè)務(wù)驚人地增長(zhǎng)。象前面所述，雖然你很難將所有成績(jī)都?xì)w功于因?yàn)椴捎昧艘粋€(gè)新標(biāo)志，但一個(gè)出色的、獲得大多數(shù)員工認(rèn) 可的新標(biāo)志對(duì)于以服務(wù)為主的行業(yè)，它確實(shí)能夠起到立竿見(jiàn)影的效果。象航空業(yè)，其標(biāo)志不僅用于各種普通的應(yīng)用媒介，它還廣泛應(yīng)用于很多員工的制服上。這種情 況能夠相當(dāng)神奇地激勵(lì)員工士氣。相對(duì)一些制造業(yè)來(lái)說(shuō)，它們更新標(biāo)志后，所獲得的效果是要比較長(zhǎng)時(shí)間才能見(jiàn)效的（也不一定有效果），而服務(wù)行業(yè)因?yàn)橛小叭恕?這個(gè)最重要的傳播標(biāo)志的媒介，所以在服務(wù)質(zhì)量及營(yíng)榮譽(yù)感上能夠得到極大的增強(qiáng)，當(dāng)然，前提是員工喜歡你這個(gè)標(biāo)志――象目前有一些快遞公司，其員工雖然也有 制服，但由于公司形象并不吸引，或者說(shuō)公司并沒(méi)有將這一點(diǎn)作為一個(gè)重要考慮因素，所見(jiàn)到的人也是無(wú)精打采的。一家以服務(wù)為主的行業(yè)，如果將品牌策略提升到 一個(gè)新高度，是其中一種非常有效節(jié)省成本的手段，員工的士氣越高，公司的經(jīng)營(yíng)成本就越低――但奇怪很多公司老板卻對(duì)此視而不見(jiàn)，卻整天在為如何控制員工使 用復(fù)印機(jī)的紙張而制訂詳盡的規(guī)章制度。
六、日本航空（JAL Group ）――太陽(yáng)之拱
日本航空公司是由日航及日本佳速航空（Japan Air Systems）合并而成。合并后的公司仍然以JAL作為形象名稱(chēng)，合并后其在國(guó)內(nèi)及國(guó)際航空的能力都得到加強(qiáng)。合并后的公司往往需要尋求一個(gè)新形象，代 替日本航空原來(lái)那個(gè)展翅的鳥(niǎo)類(lèi)標(biāo)志。日本航空希望他們能夠有一個(gè)強(qiáng)有力的形象來(lái)適用于他們的所有系統(tǒng)。
標(biāo)志中的設(shè)計(jì)元素給人一種撥地而起的氣勢(shì)，象是一個(gè)升起的太陽(yáng)，從抽象的意義上呼應(yīng)了日本最重要的象征。那個(gè)弧形元素采 用一種強(qiáng)有力的元素及立體感，傳達(dá)出一種力量感，而整體顯得簡(jiǎn)潔干凈。該標(biāo)志在2002年發(fā)布使用。那個(gè)紅色的金屬元素被稱(chēng)為“太陽(yáng)之拱（The Arc of the Sun）”。在尾部設(shè)計(jì)中也體現(xiàn)了太陽(yáng)這一元素。
亞洲的航空公司標(biāo)志往往會(huì)從傳統(tǒng)上找切入點(diǎn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，日本航空的標(biāo)志雖然也呼應(yīng)了太陽(yáng)的形象，但顯得很抽象，也拋棄了 什么國(guó)鳥(niǎo)神鳥(niǎo)的慣性思維，從而使我們獲得一個(gè)相當(dāng)簡(jiǎn)潔有力的標(biāo)志。單純從標(biāo)志傳達(dá)上來(lái)說(shuō)，是那種越看越有味道的一個(gè)標(biāo)志，也可見(jiàn)其公司當(dāng)年合并后變革的決 心。不過(guò)標(biāo)志畢竟不是萬(wàn)能的，對(duì)吧，JAL在今年初已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)，由政府接手，但正如我們說(shuō)公司業(yè)績(jī)的上升不能歸功于一個(gè)標(biāo)志一樣，公司破產(chǎn)也與標(biāo)志并沒(méi) 有什么直接關(guān)系。但一些喜歡易經(jīng)、奇門(mén)遁甲的人可能會(huì)馬后炮地認(rèn)為從這個(gè)標(biāo)志的結(jié)構(gòu)中就已經(jīng)可以預(yù)感到公司的破產(chǎn)了。
七、（印度）捷特航空（ Jet Airways ）――后來(lái)居上
一直以來(lái)，印度只有兩家國(guó)營(yíng)航空公司，分別為Air India及?Indian Airlines ，都只是在慘淡經(jīng)營(yíng)。在1994年，印度開(kāi)放航空業(yè)，一些私人企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍航空業(yè)，也使到印度航空業(yè)從此處于混戰(zhàn)狀態(tài)。而捷特航空正是在印度開(kāi)放航空業(yè)后 而成立的一個(gè)公司，其公司創(chuàng)始人Naresh Goyal挺有傳奇色彩，當(dāng)時(shí)從外國(guó)學(xué)習(xí)商科畢業(yè)歸來(lái)，從每月40美元開(kāi)始，憑著過(guò)人的機(jī)智及經(jīng)商天份，集資500萬(wàn)美元成立捷特航空。到了2006年， 該公司通過(guò)合并已經(jīng)成為印度最大的私人航空公司。為了強(qiáng)化它在印度的地位，并且為日后進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)發(fā)布了新形象設(shè)計(jì)。我們以前熟悉一些所謂的美國(guó)夢(mèng)的故 事，其本質(zhì)就是在一個(gè)充分開(kāi)放的社會(huì)里，在相對(duì)公平的機(jī)制中，有一些人憑著個(gè)人的才能突穎而出。我希望中國(guó)也有一些這樣的宏大的“中國(guó)夢(mèng)”的故事。
捷特航空是印度公認(rèn)服務(wù)質(zhì)量最好的航空公司，甚至有人認(rèn)為比中國(guó)國(guó)內(nèi)三大航空公司好得多。但由于印度國(guó)內(nèi)的航空業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 趨于越來(lái)越激烈，所以其顧客流失量相當(dāng)大，公司一度面臨重大挑戰(zhàn)。標(biāo)志在2007年發(fā)布，朗濤的設(shè)計(jì)希望傳達(dá)出選擇捷特是一個(gè)更加聰明的選擇。新標(biāo)志熱拋 棄了過(guò)于公司化及保守的形象，通過(guò)簡(jiǎn)潔的構(gòu)圖傳達(dá)出一種活力及能量，標(biāo)志圖形是希望表達(dá)出一種“飛翔的太陽(yáng)”。在機(jī)身設(shè)計(jì)中也采用了更加明亮的顏色來(lái)強(qiáng)調(diào) 一種年青色彩。公司采用新形象后收獲了堆獎(jiǎng)項(xiàng)。
朗濤沉浸在航空業(yè)非常久，這為他們?cè)诜?wù)航空業(yè)的設(shè)計(jì)積累了相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)，他們似乎對(duì)航空業(yè)的設(shè)計(jì)駕輕就熟，深諳不同的 客戶的不同審美需求。對(duì)于一家年青的公司來(lái)說(shuō)，將所有傳統(tǒng)拋棄，專(zhuān)注于一個(gè)簡(jiǎn)潔有力的構(gòu)圖，再加上恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用，整體呈現(xiàn)一種力量感。相對(duì)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的航空 公司有誰(shuí)會(huì)接受一個(gè)“沒(méi)有傳統(tǒng)含義”的航空標(biāo)志？――有些人總是走進(jìn)一種誤區(qū)，以為表達(dá)傳統(tǒng)就是有文化的象征。
八、荷蘭泛航航空（Transavia.com）――前衛(wèi)清新
這并不是僅僅是一網(wǎng)站的名稱(chēng)。Transavia.com是由Basiq Air及Transavia Airlines兩家公司合并而成！Transavia airlines屬于KLM荷航集團(tuán)的航空公司，經(jīng)營(yíng)荷蘭到歐陸及地中海地區(qū)的航線。他們希望將這家合并的公司創(chuàng)建成一個(gè)旅游航空的著名品牌。以 Transavia.com這個(gè)名稱(chēng)來(lái)作為一家航空公司的名字，則可見(jiàn)其他們的經(jīng)營(yíng)特色。
朗濤為其目標(biāo)設(shè)計(jì)了全新形象，希望采用一種特別的形象來(lái)使在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中突圍而出。其解決方案似乎并無(wú)新意，但用在一家航空公司上卻顯得非常另類(lèi)，再配合其顏色搭配及環(huán)繞機(jī)身的色彩設(shè)計(jì)，使其形象顯得相當(dāng)清新。而其內(nèi)飾上也配合這一形象更新。
我們一時(shí)很難接受一個(gè)如此地簡(jiǎn)單以首字母設(shè)計(jì)的航空標(biāo)志，對(duì)比一下合并前泛航的標(biāo)志：
原來(lái)合并前的標(biāo)志更加符合我們對(duì)一家航空公司的標(biāo)志的想象，而且能夠?qū)⒁粋€(gè)古板的T設(shè)計(jì)得這樣活潑。但合并后的標(biāo)志， 如果我們了解他們將公司名定為T(mén)ransavia.com，那也并不難理解他們選擇的標(biāo)志。標(biāo)志刻意在傳達(dá)出一種現(xiàn)代的電子網(wǎng)絡(luò)的觀感，也正是由于很少人 采用這種形式，恰恰使其能夠顯得更加突出（這是一個(gè)有趣的悖論）。
綜合上述幾家公司來(lái)說(shuō)，目前的航空公司的標(biāo)志正在與時(shí)俱進(jìn)，也呈現(xiàn)出越來(lái)越豐富的視覺(jué)形象，這種變化，我也希望能夠在國(guó)內(nèi)的航空公司中越來(lái)越多地看到。
