【譯者的話】 Malcolm Grear ，美國設(shè)計界傳奇式人物，從事設(shè)計四十多年，在識別領(lǐng)域建樹頗豐，榮獲多個重要設(shè)計獎項。他認(rèn)為“標(biāo)志應(yīng)該象一把鐵錘，簡單實用”。本文是他對標(biāo)志設(shè)計的一些心得和體會，希望能夠讓我們這些后來者得益。
標(biāo)志是一種簡單的工具，就象鐵錘，簡單實用。如果一種工具功能太多導(dǎo)致其效用減弱，那就讓它保持簡單。你并不需要一把有太多裝飾的精美鐵錘。對于象征符號也是同樣的道理，那就是簡潔、清晰及優(yōu)雅。我所說的形態(tài)優(yōu)雅是指那些能夠讓眾多不同的觀眾發(fā)現(xiàn)其視覺中的積極性并讓人容易記住。能夠讓人記住是非常重要的一點(diǎn)。如果標(biāo)志的形態(tài)過于絢目華麗，很難讓人過目不忘。設(shè)計一個簡潔的標(biāo)志困難重重，因為我們還要考慮這個標(biāo)志是否吸引人。簡潔的標(biāo)志能夠毫不含糊地傳達(dá)你的信息。設(shè)計一個既簡潔又難看的標(biāo)志很容易，設(shè)計一個既簡潔又沉悶的標(biāo)志也很容易，設(shè)計一個既簡潔又含糊的標(biāo)志同樣容易做到。那設(shè)計師如何真正做到簡潔這一點(diǎn)，使鐵錘就是一把鐵錘，象征符號就是一個象征符號？答案很簡單（但過程可不一點(diǎn)都不簡單）：仔細(xì)研究客戶及受眾。這一切都涉及到溝通。
客戶傳達(dá)信息，而受眾接收信息。象征圖案就象一個信號。所以一個設(shè)計師必須明白客戶需要向目標(biāo)受眾傳達(dá)什么信息，也必須明白受眾最佳的溝通方式是什么。說回設(shè)計過程，當(dāng)我們已經(jīng)進(jìn)行了充分的搜集及分析工作，對客戶及受眾有了清晰的了解，感受過客戶的產(chǎn)品與服務(wù)，將客戶的目標(biāo)成為我們自己的目標(biāo)，這時就去到最讓人發(fā)抖的部分：我們要開始設(shè)計了。
在追求視覺識別的有效性這個目標(biāo)中，我們可以有數(shù)百種可能的設(shè)計方案。但幾乎大多數(shù)設(shè)計稿都是偏離了目標(biāo)的，只有少數(shù)一些有發(fā)展前途。我們沒有什么捷徑可走，只能在眾多的設(shè)計稿中發(fā)現(xiàn)一些可行的方案。這個過程在人類及自然界中是普通存在的。
標(biāo)志設(shè)計
客戶:范德比爾大學(xué)（ Vanderbilt University ） （ 2002 年）
這個標(biāo)志由兩個與該大學(xué)有緊密聯(lián)系的象征圖案組成：橡木樹葉（象征力量及堅定）及橡樹果圖案（象征知識的種子）組成。這些元素也呼應(yīng)了該校同時作為一個植物園的定位。
從自然界的角度來想一下：數(shù)百萬粒種子，只有一?？梢陨l(fā)芽；數(shù)百萬粒精子，只有一粒精子可以與卵子結(jié)合繁殖后代。從藝術(shù)家的角度來相一下：著名攝影師 Harry Callahan 在幾年前逝世以前，曾經(jīng)為創(chuàng)意攝影中心（亞利桑那州大學(xué)）拍攝超過 10 萬張以上的底片，但這些底片絕大多數(shù)都不會拿去沖印。我問 Harry 這樣做是否太過浪費(fèi)，他說：我要拍攝非常多的照片，才能有一張我滿意的。
在開始時我們會有非常多的設(shè)計方案，但只有少數(shù)幾個可以有機(jī)會再深化下去。那些落選的標(biāo)志并不是說它們在視覺上缺乏吸引力，事實上，當(dāng)看到這么多的標(biāo)志被否定時，總會讓人感到沮喪。對于一個標(biāo)志來說， “ 是否發(fā)揮作用 ” 是決定一個標(biāo)志是否成功的主要標(biāo)準(zhǔn)。我們追求的是一個既能抓住人們視線又能能傳達(dá)客戶企業(yè)最本質(zhì)精髓的圖案。僅僅漂亮是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。那些少數(shù)幾個幸存下來的設(shè)計稿，就成為我們關(guān)注的焦點(diǎn)。這個時候，我們就要以設(shè)計師的眼光對這些標(biāo)志進(jìn)行仔細(xì)檢視，這一步涉及很多工作：正反圖形的表現(xiàn)效果，負(fù)空間是否合理，對比是否良好及其它很多需要考慮的細(xì)節(jié)因素，這些因素都會對最終稿產(chǎn)生很大的影響，但如果設(shè)計師稍不留意，有些細(xì)微的不足就會逃過我們的視線。
巴赫是如何從《哥德堡變奏曲》中獲得情感的力量？問一下格蘭 ? 古爾德（ Glenn Gould ，擅長演奏巴赫作品的演奏家 ―― 譯注）。我們很多人在聽演奏時仍然會被它的音樂所感染，而不會去注重創(chuàng)作時那些技術(shù)層面的東西。但是，對于學(xué)設(shè)計的學(xué)生來說，視覺差別就相當(dāng)于他們的股票。天使總停留在細(xì)節(jié)中。
如果你看完這篇文章中我們所設(shè)計的標(biāo)志后，你就可以感受到我們設(shè)計一個標(biāo)志的步驟及策略的應(yīng)用。一旦創(chuàng)作出一個標(biāo)志，我們會向給客戶提供各種實際的應(yīng)用效果的例子。同時還會要求客戶如何使用這個標(biāo)志，并對標(biāo)志的使用作了很多限制。我們希望標(biāo)志在使用時能夠達(dá)到最佳的效果，而不希望客戶錯誤使用標(biāo)志。將一個標(biāo)志應(yīng)用于各種不同的媒介時（如辦公用品、包裝、廣告，三維立體展示等等），我們往往有足夠的空間來進(jìn)行調(diào)整。對顏色的變化則有嚴(yán)格的限制，而標(biāo)志的位置有時則要視實際而進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。視覺識別一個主要的目標(biāo)就是要讓目標(biāo)受眾熟悉這個標(biāo)志，能夠讓他們一看到這個標(biāo)志就知道代表的是什么。
除了向客戶提供有關(guān)使用標(biāo)志指南的紙質(zhì)文件外，我們還向客戶提供一張 DVD ，讓客戶可以觀看標(biāo)志是如何在各種情況下進(jìn)行應(yīng)用的。如有需要，我們還為客戶建立一個網(wǎng)站（只有客戶方才能瀏覽）提供盡可能的指引。當(dāng)然，我們也不可能將所有的應(yīng)用情況都包括進(jìn)來，但一些基本的使用原則已經(jīng)足夠讓客戶在面對一些新出現(xiàn)的應(yīng)用場景中也能夠做到既準(zhǔn)確應(yīng)用標(biāo)志又能保持視覺識別的統(tǒng)一性。
在這里，我得插上一句話，設(shè)計師有時需要幫客戶及其機(jī)構(gòu) “ 創(chuàng)造 ” 一種所謂的理念及個性。我對此思考越深，就越來越覺得這是設(shè)計師最重要的其中一項工作，這里所說的個性是不指某個人的個性，對于很多公司來說，有時你很難去定義他們的個性是什么。有很多公司都還沒有成熟到它可以清晰了解自己，別人也很難對它進(jìn)行準(zhǔn)確定義的階段。而一個簡單、強(qiáng)有力、能準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)的標(biāo)志，卻可以讓這家企業(yè)擁有一種明確的個性，使它容易讓人識別，傳達(dá)出討人喜歡的 “ 個性 ” 。
這是一個不拘禮節(jié)的時代 ―― 律師穿著 T 恤上班，英國女皇也可以穿牛仔褲 ―― 身處這個年代，僅憑衣冠很難去準(zhǔn)確判斷一個人。董事會主席可以穿得象一個大學(xué)生的樣子，但一家企業(yè)的通過各種視覺手段（ LOGO ，網(wǎng)頁，包裝，公司信紙等）來傳達(dá)的 “ 外衣 ” 仍然具有深遠(yuǎn)的意義。比如蘋果電腦，它在電腦市場上的熱銷并不僅僅是由于它的硬件質(zhì)量上乘，而是它的 “ 外表 ” 在起很大的作用。它的每一種產(chǎn)品及每一次的推廣策劃都在推動蘋果電腦遠(yuǎn)離大眾化的平凡。如果一家企業(yè)缺乏特色及積極的個性，那設(shè)計師可以為他們穿上一件 “ 衣服 ”―― 我指的是一件可信的衣服，而不是僅僅穿上一件花里花俏的外套。
所以我們可以得出一個推論： “ 外表 ” 可以幫助一家企業(yè)發(fā)展。設(shè)計不僅僅是為了達(dá)到識別的目的，促進(jìn)在市場中的表現(xiàn)（我這里所說的市場是廣義的，包括大學(xué)、博物館及其它非盈性機(jī)構(gòu)的市場）；它同樣促進(jìn)企業(yè)本身的表現(xiàn)。這種現(xiàn)象隨處可見。一家企業(yè)的員工（無論職位高低）都可以從他們企業(yè)的視覺象征意義中找到力量。這種自豪感來自哪里？我們會將答案留給心理學(xué)家或遺傳學(xué)家甚至研究進(jìn)化論的生物學(xué)家。但有一點(diǎn)可以確定，這種自豪感可以激發(fā)很大的潛能 ―― 當(dāng)然，有時這種自豪感在政治上會帶來毀滅性的后果，如德國納粹時代的那種自豪感 ―― 這種自豪感會讓你更加努力工作以完成任務(wù)。如果你是一家企業(yè)，簡單是最重要的，好的設(shè)計對一家企業(yè)里里外外都有好處。
標(biāo)志設(shè)計
客戶： New Bedford 捕鯨博物館（ 2000年 ）
這是一家記錄美國捕鯨工業(yè)的博物館，當(dāng)時人們是駕著帆船進(jìn)行捕鯨。
上面這個標(biāo)志是我為 New Bedford 捕鯨博物館（ New Bedford Whaling Museum ）所設(shè)計的，我選擇它是因為這個設(shè)計印證了我上述的觀點(diǎn)，即一個強(qiáng)有力的標(biāo)志可以對一家企業(yè)從里到外都產(chǎn)生深刻的影響。該博物館職業(yè)都非常喜歡這個標(biāo)志（其中有一個職員告訴我們說他甚至將這個標(biāo)志紋在手臂上），而在有關(guān)博物館展覽的新聞報道中記者都喜歡將這個標(biāo)志展示在文章中。如果我們要進(jìn)行公共關(guān)系推廣，那需要花一大筆錢，但這個標(biāo)志所發(fā)揮的作用卻無形中將這筆線都省下了，這說明一點(diǎn)：越是能夠引起公眾的注意，就越能減少經(jīng)營的成本。
我下面講述的觀點(diǎn)聽起來可能有點(diǎn)聳人聽聞，但我還是愿意在這里談?wù)勔粋€好的設(shè)計所帶來的其它好處。丑陋會消耗太多的情感，就象一陣刺耳的噪音所帶來的壓迫感。不一致的視覺效果，就象音樂中一個錯誤的音符，會讓你變得緊張。我們有一些人就算身處一個丑陋的地方也不會有不適應(yīng)的感覺，他們對雜亂的環(huán)境具有較高的忍受能力，甚至對各種丑陋的東西視而不見。但我們大多數(shù)人是不喜歡這種環(huán)境的，甚至?xí)械綁阂志趩省Ｕ缜懊嫠?，我并沒有具體的數(shù)據(jù)來支持我的這一觀點(diǎn)，但我還是認(rèn)為，如果我們在城市、市鎮(zhèn)、郊區(qū)甚至包括世界上所有的地方都將設(shè)計做更漂亮一些，那會極大地改善公眾的健康。我們常在大自然中尋找慰藉，人類對于自身開發(fā)對自然界所造成的破壞的警覺性已經(jīng)越來越高，但我們對城市及郊區(qū)中各種丑陋的東西對健康造成的損害卻渾然不覺?？赡苡腥藭f，美丑只是個人主觀上的東西，你覺得吸引的東西我可能會很討厭，你怎么能以自己認(rèn)為在視覺上適宜的標(biāo)準(zhǔn)套到所有人的身上去？對于這個爭論，聽起來不無道理，但我覺得可能是錯誤的。我認(rèn)為存在著一種人類的自然本性在里面，這種本性無論是在哪一種文化中，都有一些共同的審美觀，都會對視覺和諧的東西感到輕松愉快，而對一些視覺雜亂的東西感到不舒服。
識別設(shè)計
Trinity Repertory Company （劇院）（ 2001 年）
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我們給了客戶在各種情況下使用標(biāo)志的指南 ―― 而不僅僅是給他們一部嚴(yán)歷的法令。
Trinity Repertory Company 是美國其中一家最負(fù)盛名的表演機(jī)構(gòu)，具有悠久的光輝歷史：高水平的劇目及表演，同時，它還保持著一種 “ 高貴及上流社會 ” 的特性，該公司的創(chuàng)意指導(dǎo)希望能夠拓展觀眾。 Malcolm Grear Designers （作者本人的公司 ―― 譯注）很榮幸地被選為幫助他完成這項艱難任務(wù)的公司。開始時，我們建議該公司應(yīng)該變得 “ 輕松一些 ” ，以便吸引該地區(qū)的年青觀眾，但同時又能夠保留原有那些忠誠的老顧客。
我們一開始就定下了一個基本的理念：以一名演員的形象來傳達(dá)這個標(biāo)志。因為一名優(yōu)秀的演員可以扮演各種角色。我們希望這個標(biāo)志也同樣具有這種靈活性。如果這個圖案看起來能夠讓人感到愉快，那潛在的顧客可能（事實上，也肯定會）買票進(jìn)場。娛樂，本來就是一家劇院的核心所在。一場表演可以讓你哭讓你笑或者讓你笑中有淚，同時，也能讓你思考。但最重要的還是在 “ 娛樂 ” 這一點(diǎn)上。
在上圖中所顯示的一些草圖只是我們在開始設(shè)計時所畫的一小部分。在這個階段我將各種可能的表現(xiàn)形式交給他們公司內(nèi)部的設(shè)計人員觀看，以便讓他們感覺一下哪一個草稿是能夠發(fā)揮作用的。我們還將注意力放在這個標(biāo)志如何適應(yīng)眾多不同的應(yīng)用場景。
在劇院外的條幅設(shè)計中，我們證明了只是利用肖像的一小部分設(shè)計卻仍然能夠保持 Trinity Rep. 公司所傳達(dá)的信息及形象識別。
我們與 Trinity 公司的合作非常愉快，出來的結(jié)果也是超出期望的。觀眾入場數(shù)增加了兩倍，籌集的善款也直線上升。當(dāng)然，如果說這都是標(biāo)志的功勞或許有點(diǎn)夸張，但公平的說，這個標(biāo)志在其中確實發(fā)揮了極其重要的作用。這個標(biāo)志還帶來的其它的好處：該機(jī)構(gòu)的表演節(jié)目質(zhì)量更高，他們的市場推廣人員及基金籌集機(jī)構(gòu)的職員工作更加努力，而且變得更具活力。每個人都能感受到這個標(biāo)志其中所帶來的價值。對于一個設(shè)計師來說，能夠發(fā)現(xiàn)設(shè)計中的力量的客戶就是一個好客戶。而一條恒久不變的真理是：一個好的設(shè)計師要有一個好的客戶才能有優(yōu)秀的作品出來。
我們在辦公用品上的設(shè)計允許標(biāo)志以不同的顏色運(yùn)用。
通過對標(biāo)志結(jié)構(gòu)的增減可以發(fā)掘很多創(chuàng)意的樂趣。
品牌識別項目（ 2001 年）
客戶： Tabacalera de Espana
該公司是世界上仍然在經(jīng)營的最古老商號，成立于 1636 年。
該項目是該公司的一個全球性品牌識別項目，用于他們那種手工制作的雪茄，并將品牌應(yīng)用于雪茄盒、包裝、銷售賣點(diǎn)展示、標(biāo)志牌、商貿(mào)展示及免費(fèi)贈品上。
在這個設(shè)計中特別讓人感到高興的是可以嘗試一些手工畫的作品，還有在木盒上燒制、雕刻各種紋理及使用一些很特別的紙張來印刷。
根據(jù)產(chǎn)品名稱”羅蜜歐與朱麗葉”所畫的人工圖
應(yīng)用于產(chǎn)品中的效果
正負(fù)圖案：
在下面的三個例子中，黑色的字母產(chǎn)生負(fù)空間形成另一個字母或圖案，留白的字母使標(biāo)志形成一個視覺焦點(diǎn)，使標(biāo)志充滿生命力，如果你眨幾下眼睛，你會發(fā)現(xiàn)白色空間若隱若現(xiàn)，非常有趣。
客戶： Mount Holyoke 大學(xué)（ 1967 年）
圖案中， M 是主要的元素，同時留白空間形成一個 H 字母。
客戶： 衛(wèi)生與公眾服務(wù)部（ The Department of Health and Human Services ）（ 1980 年）
首先看到兩個 H ，然后才留意到其中的 S 字母
客戶： Color Concentrate Corporation （ 1962 年）
該標(biāo)志面向的是產(chǎn)業(yè)界的客戶，而非普通的消費(fèi)者。
色料濃縮是采用三根轉(zhuǎn)輥來進(jìn)行研磨。里面的留白空間是最強(qiáng)烈的區(qū)域，然后你才會留意到三個 C 。
客戶： Manomet 觀測站（ 1992 年）
圖案采用了海洋及陸地的橫切面。里面的元素互相依賴，形成正負(fù)空間，表達(dá)了野生動物及自然界之間的緊密關(guān)系。
客戶：天主教新聞服務(wù)機(jī)構(gòu)（ Catholic News Service , 2005年 ）
在圖案中間，隱藏著字母 N ，代表了 NEWS ，這個 N 是一個由十字架狀的元素形成的負(fù)區(qū)域。而四個小十字架也表明了這家機(jī)構(gòu)的宗旨，象征天主教傳播到世界各地的目標(biāo)。
一旦觀眾在這個標(biāo)志中發(fā)現(xiàn)字母 N ，那他永遠(yuǎn)都不會忘記，這個標(biāo)志充滿不息的生命力，每一次看都能留下深刻的印象。
客戶： FreemanWhite, Inc.
該公司是一家以建筑、工程及咨詢業(yè)務(wù)為主的公司，并通過其合作伙伴涉及多個領(lǐng)域。這個標(biāo)志的正負(fù)空間傳達(dá)了象古老時代建筑所用的楔形榫頭接合的概念。
下面這個海報設(shè)計是為古根漢博物館所設(shè)計的（ The Solomon R. Guggenheim Museum ），這個例子中，白色是正區(qū)域，而有顏色的區(qū)域是負(fù)空間。我們希望這張海報既能傳達(dá)該博物館建筑物的特征同時又符合它本身的藝術(shù)氣息。
這些單色的海報有兩個作用，一是在博物館商店里作為一件單獨(dú)的作品銷售，同時也用于該館展覽的宣傳，用于宣傳時，他們會在白色區(qū)域中加印有關(guān)的信息。圖中的弧線在創(chuàng)作了重畫了無數(shù)次才顯得準(zhǔn)確、平滑。
如果建筑物的外緣只是簡單地照著圖片描繪，那出來的效果顯得很平淡，缺乏積極元素，不能準(zhǔn)確捕捉弗蘭克 ? 羅伊德 ? 萊特（ Frank Lloyd Wrigh ， 該館的設(shè)計者 ―― 譯注）的精髓。這張海報每次印刷時只是使用一種顏色。
單色印刷使到印刷成本減到最低。這張海報是在 1969 年設(shè)計的，后來已經(jīng)被重印了很多次，也為該館籌集了大量的捐款。我也曾在世界各地都看到過它們的身影。
作者公司網(wǎng)站： http://www.mgrear.com/index.html
