軟文最早運用于保健品行業(yè)，三株、紅桃K等都在當時以極低的代價取得了攻城掠地的效果。而腦白金更是將其發(fā)揮到了淋漓盡致。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個“軟”字，好似棉里藏針，收而不露，克敵于無形。待到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時候，你已經(jīng)冷不盯的掉入了被精心設(shè)計過的“軟文廣告”陷阱。
寫得好的軟文，甚至能躲過媒體的火眼金睛。或者即使發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文，但因其無懈可擊而棄之不忍。因此，好軟文不但為企業(yè)節(jié)省一筆廣告費，還能獲得媒體的稿酬，甚至被許多其它媒體廣為轉(zhuǎn)載。可以說達到了一種“四贏”狀態(tài)，即公司達到了宣傳的目的，媒體解決了稿荒的問題，作者名利雙收，讀者從中受到啟迪。這是軟文寫作的最高境界。
那么，一篇好的軟文應(yīng)當從何入手呢？下面以化妝品行業(yè)為例，筆者談?wù)勛约涸谲浳膭?chuàng)作方面的一些經(jīng)驗。
作為廣告的另一種表現(xiàn)形式，撰寫軟文同樣適用于廣告?zhèn)鞑ノ逡卦瓌t，即：對誰說，說什么，如何說，何時說，何地說。即5W(Whom，What，Who，When，Where)，五項要素缺一不可。
對誰說：軟文的目的就是要把你要所表達的信息傳達給目標受眾者，因此對誰說就是鎖定要傳達的對象。通常撰寫軟文或者是為了新產(chǎn)品招商；或者是為了在終端進行產(chǎn)品推廣、樹立品牌形象；亦或二者兼顧，因此要鎖定的對象不外乎兩大類群體，一是經(jīng)銷商，二是目標消費者，然后根據(jù)兩類群體的不同利益點進行創(chuàng)作。
說什么：就是把你要表達的概念、核心思想或信息準確的說出來。如果目的是為了招商，訴求內(nèi)容應(yīng)圍繞經(jīng)銷商最關(guān)注的市場容量、品牌競爭力、產(chǎn)品賣點、營銷手段等方面的特色層次分明的表達出來，然經(jīng)銷商知其然亦知其所以然，切忌不知所云。
對于終端消費者，化妝品的擁護者是女性群體，消費者關(guān)心的是產(chǎn)品能給自己帶來什么結(jié)果，達到什么樣的狀態(tài)。在寫作時應(yīng)將產(chǎn)品的主要功效或與眾不同的特色用最精煉的文字表現(xiàn)出來，而不必面面俱到。
如何說：就是你準備通過何種表達方式將你的思想有效的傳遞給目標受眾者，讓其在潛移默化中接受你的引導。“如何說”是軟文寫作五要素中最重要的一個環(huán)節(jié)，直接關(guān)系到軟文質(zhì)量的優(yōu)劣。
對招商而言，可以選擇的題材有市場研討、行業(yè)觀察、營銷案例、人物專訪等，其中最受財經(jīng)媒體和讀者歡迎和青睞的是營銷案例，一篇比較完整的營銷案例通常是整個品牌營銷行為的精華濃縮，包含著一些營銷創(chuàng)意、思路以及具體的操作手段，因而對于讀者來說極具借鑒意義。營銷案例可以是品牌運作全過程的回顧，也可以是一次階段性的區(qū)域性推廣活動，甚至是一次短暫的促銷，關(guān)鍵是必須要寫得生動新穎，可讀性強，盡量挖掘一些與眾不同的閃光點出來，切忌平鋪直敘記流水帳。通常整篇文章只要具備一兩處閃光點就能引起讀者的興趣。盡量避免自吹自擂，應(yīng)站在局外人的角度看問題。
對于消費者而言，應(yīng)將產(chǎn)品的主要賣點表述出來。在技巧上可以應(yīng)講述一些消費者不知道的新鮮事。事實上，消費者不是專家，如果能將產(chǎn)品背后一些不為人知的事實挖掘出來，會增加文章的可讀性和趣味性。
何地說：就是選擇在什么樣的媒體上投放。每一種媒體都有自己的定位，有自己的特定閱讀群體。財經(jīng)類、營銷類媒體的讀者群基本上是些大大小小的商業(yè)人士或者正在尋找項目、準備進入商界的準商業(yè)人士。因此，如果目的是為了招商或者擴大品牌影響力，那么在媒體選擇上應(yīng)當以財經(jīng)類和行業(yè)類媒體為首選，如《銷售與市場》、《商界》、《中國經(jīng)營報》、《醫(yī)學美學美容》、《中國化妝品》等。此外，一些網(wǎng)絡(luò)媒體如《中國營銷傳播網(wǎng)》等更具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢，信息傳播快而且廣。一篇質(zhì)量優(yōu)良的營銷案例類軟文通常能在短短幾天內(nèi)被多家媒體廣為轉(zhuǎn)載，最大限度的起到了廣泛傳播的效果。
如果是為了宣傳產(chǎn)品，則應(yīng)當在一些女性雜志或時尚媒體投放，特別是走高端路線的化妝品，須找準與品牌定位相匹配的高檔雜志，如《時尚》、《優(yōu)雅》、《瑞麗》、《世界時裝之苑》等，通常這些雜志的讀者群都是經(jīng)濟良好、追求時尚的白領(lǐng)女性，同時也是高檔化妝品的目標消費群。
何時說：即選擇什么時候投放軟文。雖然投放軟文是一項長期不斷的宣傳策略，但事實上在投放時段上還是有一定的技巧性。例如，新產(chǎn)品上市之前的軟文，可對目標消費者和經(jīng)銷商起到“預(yù)告”的作用，能制造一定的懸念和神秘感，并為新產(chǎn)品正式上市起到良好的鋪墊作用。在新產(chǎn)品上市一個時期后的軟文，則能強化消費者的記憶并促進其產(chǎn)生購買欲望，而且有利于經(jīng)銷商的終端推廣，增強他們的銷售信心。
