做調(diào)研的人，肯定都有介紹問卷設(shè)計方法的書。看了一下，發(fā)現(xiàn)“問卷設(shè)計流程”、“問題類型及應(yīng)用”、“一份合格問卷的評估準則”等內(nèi)容都有（機工出版的書）。就是沒有“選項的設(shè)計”，讓人糾結(jié)。

課本貌似沒有，那看看實踐領(lǐng)域吧。

麥肯錫第一個女咨詢顧問巴巴拉·明托（Barbara Minto）在金字塔原理（The Minto Pyramid Principle）中提出的一個很重要的原則：相互獨立，完全窮盡（MECE，Mutually Exclusive Collectively Exhaustive）。它的意思是，有效把握問題，并解決問題，首先需要將問題分類，這種分類必須做到不重疊、不遺漏。

盡管這是一個管理咨詢領(lǐng)域的原則，但事實上在選項設(shè)計方面，它也通用。我們遇到的問題是，有哪些框架能夠幫助我們確定不重疊、不遺漏呢？

嘗試分析提煉一下這樣的框架思路，是本文的主要意圖。

提到“選項”，必定與選擇題有關(guān)，選擇題的分類有：單選/多選，封閉式/半封閉式。前者只與選項的數(shù)量有關(guān)，后者涉及到選項的設(shè)計，所以這里主要討論后一種分類。

先看封閉式，粗略下個定義。

封閉式：選項就這些，只能在這些選項中作出選擇，比如：你吃飯了嗎？正在吃、吃完了、還沒吃。

試想一下，選項只有“正在吃”、“吃完了”，會怎樣？沒錯，沒吃的用戶無從選擇。

所以，有了一個選項設(shè)計規(guī)則“選項必須盡可能覆蓋所有可能的方面”。也就是說，在設(shè)計選項的時候，“必須知道所有可能的吃飯狀態(tài)”。

“吃飯狀態(tài)”包括“有吃”或“沒吃”。在“有吃”里面加一個時間維度，可以分為“正在吃”或“吃完了”。所以，可能的吃飯狀態(tài)包括“正在吃”、“吃完了”、“還沒吃”（當(dāng)然還可以加若干個維度）。封閉式問題的選項設(shè)計比較簡單，只要從邏輯上分析，能夠覆蓋所有可能的情況，就可以。

一些例子：

再看半封閉式，也粗略下個定義。

半封閉式：除了給出的選項，還可以選擇其他，比如：你認為世界是怎樣的？黑的、白的，其他（請注明）。你可以選擇其他，然后注明灰的。

為什么會有半封閉呢？

節(jié)日快到了，你想送一份禮物給某人，逛商場后發(fā)現(xiàn)，兜里的錢，可以買A、B、C、D四件東西中的一件，你覺得對方可能會喜歡A、C、D，但不知道更喜歡哪個，也不知道是否都不喜歡（也許喜歡別的），所以在卡片上，寫了一個半封閉問題，讓對方填寫。問“你喜歡的禮物是什么？”，給出選項“A、C、D、其他（請注明）”。

要做到這些，無非兩條路，一是找到我可以買的東西，在里面選擇對方可能會喜歡的東西，二是圈定對方可能喜歡的東西，在里面選擇我可以買的。

無論走哪條路，都要知道對方可能喜歡的東西。可是，問題本來就是問對方喜歡什么，還沒問呢，怎么知道對方喜歡什么呢？

于是硬著頭皮，隨便選了幾個東西，加個其他（請注明），問對方。對方可能說：其他，注明E。這個E是計劃之外的，結(jié)果可能是跑斷腿都找不到，或者預(yù)算買不起。

更糟的是，對方可能只選了其他，沒注明內(nèi)容，這個時候就等于白問，只知道你選的對方都不喜歡，但還是不知道要買什么東西作禮物。

理想的情況是，雖然有“其他”，但對方在ACD中作出了心儀的選擇。

要對方在ACD中作出心儀的選擇，ACD中就必須包含了對方心儀的選擇。也就是說，ACD本身需要包含對方喜歡的東西。

正如上面所講，設(shè)計選項的時候，我們不能確定對方喜歡的東西，所以就要求ACD范圍內(nèi)盡可能覆蓋所有對方喜歡的東西。

這點與封閉式問題的選項設(shè)計規(guī)則通用。

封閉式問題的選項設(shè)計，上面提過“只要從邏輯上分析，能夠覆蓋所有可能的情況，就可以”，那么半封閉式問題是否也能從邏輯上推理呢？答案是肯定。

只是，常規(guī)邏輯框架（程度/有序/范圍）不適用，我們要找到適合的分析框架，才能在框架中作邏輯推理。

分享幾個非常有用的框架思路：

上面提到的這些思路，除了可以用在選項設(shè)計，還可以用在模型建構(gòu)。

【觸點梳理】

【產(chǎn)品解構(gòu)】

依慣例，多選題的選項，應(yīng)該通過開放式問卷，基于用戶反饋而制定，但用戶反饋與選項設(shè)計中間，其中有著非常重要的一環(huán)，即：基于某種框架思路，結(jié)合被研究的產(chǎn)品/服務(wù)/主題的結(jié)構(gòu)，歸納整理用戶反饋，才能最后設(shè)計出一套有實效的選項。在這點上，選項設(shè)計與模型指標設(shè)計，其實也是相通的。本文總結(jié)分享的正是這一環(huán)該如何做。

市場研究，是一門跨學(xué)科的交叉科學(xué)。模型或框架本身并不是最重要的，隱含在背后的思路以及思路的拓展應(yīng)用才是最值得我們花時間和精力學(xué)習(xí)的地方。撰文過程中，再一次對此感悟至深。

(本文出自騰訊CDC博客: http://cdc.tencent.com/?p=8028)