絕對(duì)橄欖?創(chuàng)作年鑒（2005–2006）
絕對(duì)伏特加vs絕對(duì)橄欖
當(dāng)絕對(duì)伏特加以 Absolut 極小的意符，意指了極大的內(nèi)涵和深意，同時(shí)，Absolut 也賦予了絕對(duì)伏特加全球性的廣告擴(kuò)張計(jì)劃。無論是中國(guó)的后海店招還是紐約時(shí)尚廣場(chǎng)中的立體POP，無不流漫著 Absolut 的符號(hào)形象。[融科?橄欖城] 在多少個(gè)日日夜夜的討論中，在無數(shù)個(gè)小會(huì)議室的幾人對(duì)決中，博弈出了與 Absolut 相類似的意指符號(hào)。
一橄欖，一世界。可以更加明確的概括橄欖符號(hào)所代表的生活主張和行銷啟示。從橄欖的果實(shí)意義到《圣經(jīng)》的起源，從西方穩(wěn)定而發(fā)達(dá)的未來和諧社會(huì)結(jié)構(gòu)到中國(guó)中產(chǎn)社區(qū)未來的發(fā)展雛形，從和諧與豐盛到聯(lián)想無止境生活意義的不斷充實(shí)，橄欖也從青澀逐漸走向醇熟。
當(dāng)我們的受眾看久了廣告，置業(yè)數(shù)多了，也就從看客的身份轉(zhuǎn)化為Semi-Expert的半專家身份。[融科?橄欖城]，在開始的時(shí)候就給我們出了一個(gè)難題。我們的問題是：如何用包裝的手段強(qiáng)化項(xiàng)目的個(gè)性，弱化案名自身的溫和感，使其賦有獨(dú)特而鮮明的品牌發(fā)展印跡。文化的意符很難尋找，也很難創(chuàng)造。要知道一切從概念出發(fā)，概念的爆發(fā)力又在何處呢？綜合分析了橄欖城在望京區(qū)域的綜合性價(jià)比和項(xiàng)目自身的USP，Team發(fā)現(xiàn)其整體的均好性雖然是項(xiàng)目上市的有力發(fā)力點(diǎn)，卻也成為了傳播端口的瓶頸。傳播端與產(chǎn)品端、市場(chǎng)端與客戶端的銜接猶如因材施教一般，十分重要。舉個(gè)例子來說，作老師的對(duì)于特長(zhǎng)生的因材施教往往是效果顯著的，避重就輕或因地制宜都未嘗不是好的解決之道，然而對(duì)于一個(gè)各方面都均衡的好學(xué)生來說，要重點(diǎn)培養(yǎng)其特長(zhǎng)的一面就有些難度了。
傳播端和產(chǎn)品端雖然是緊密相連，密不可分的，卻又因?yàn)楸舜说臓恐贫沟酶髯缘陌l(fā)力點(diǎn)不盡相同。
現(xiàn) 實(shí) 的 資 源 ： 橄欖，來自《圣經(jīng)》，和平、寧?kù)o的象征。
困 境 ： 溫和、無顯性個(gè)性，容易被市場(chǎng)所淹沒。
需要解決的問題 ： 如何為橄欖附加人文內(nèi)涵，體現(xiàn)聯(lián)想的品牌印跡？
如何讓橄欖擴(kuò)大內(nèi)涵，形成鮮明的品牌性征？
如何使橄欖令眾人過目不忘，引發(fā)思考與關(guān)注？
橄欖品牌歷程：
從 ABSOLUT VODKA 到 OLIVE–O’LIVE–ALL LIVE
意符在不斷縮小，也就是橄欖的形狀日漸清晰。
意指卻在不斷擴(kuò)大，也就是橄欖的內(nèi)涵和聯(lián)想的品牌印跡不斷在人們心中成長(zhǎng)。
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運(yùn)河岸上的院子
事件：2004，院子安靜地來
九月十九日，備受業(yè)界和市場(chǎng)矚目的“運(yùn)河岸上的院子”在運(yùn)潮減河畔盛大公開。由泰禾（香港）集團(tuán)董事副總裁沈琳女士主持的新聞發(fā)布會(huì)暨《生活的藝術(shù)》論壇在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉行，社會(huì)知名人士章含之、著名設(shè)計(jì)師張永和、著名藝術(shù)家艾未未、著名指揮家余隆、中央美院副院長(zhǎng)范迪安等就生活的藝術(shù)發(fā)表演講。晚間舉行了盛大晚宴，眾多在京的跨國(guó)公司總裁、外交使節(jié)、中外各大媒體代表及各界社會(huì)名流出席。
從“中國(guó)意象”到“大象Big Scape。運(yùn)河岸上的院子”，再到“運(yùn)河岸上的院子”
項(xiàng)目的案名，最初切合整體規(guī)劃和調(diào)性，期望以類似”子丑寅卯”等中文語(yǔ)匯為風(fēng)格走向，其中一招就是在別墅區(qū)里主打”中國(guó)意象館”（現(xiàn)會(huì)所）–外包裝以功能為產(chǎn)品售賣與展示館，倡導(dǎo)在自然環(huán)境中筑造別墅的”+”（加）法概念。因?yàn)椋谥袊?guó)古典美學(xué)里，”意象”是一個(gè)核心范疇。禮貴意象，示義取名也。”言、象、意”三者之間關(guān)系是富于包容力的。
紅鶴溝通項(xiàng)目組在執(zhí)行過程中，與發(fā)展商、建筑藝術(shù)大師們溝通交流時(shí)認(rèn)為，項(xiàng)目的特性與案名有直接的關(guān)系,叫“大象Big Scape。運(yùn)河岸上的院子”中西結(jié)合，更有傳播力，且“大象無形”的意象化又向前推進(jìn)了一步。開發(fā)商泰禾（香港）集團(tuán)在研討之后，最終確定了案名：運(yùn)河岸上的院子。貼近簡(jiǎn)約的、中式的、現(xiàn)代院子風(fēng)格。返樸歸真，平和大氣。
脫穎而出，創(chuàng)造型居住方式
在創(chuàng)造型居住中，運(yùn)河岸上的院子是屬于精英文化的高級(jí)居住形態(tài)，它不同于草根文化的“另類”，而是由精英建筑師為極小部分社會(huì)精英所創(chuàng)造的極端個(gè)性化居住方式。“原創(chuàng)別墅”既無樣本可循，也無重復(fù)的可能，它是獨(dú)特而唯一的存在，在泛濫的仿制品中鶴立雞群，脫穎而出。
大師們和院子
由多位當(dāng)代建筑的國(guó)際設(shè)計(jì)師與藝術(shù)家代表：張永和（美籍華人）、艾未未（中國(guó)大陸）、王永剛（中國(guó)大陸）、松原弘典（日本）、龔書章（臺(tái)灣）、莫瑋瑋（新加坡）楊經(jīng)文（馬來西亞）……統(tǒng)集于此案，在建筑空間、立面、色彩、園林景觀等環(huán)節(jié)直接參與設(shè)計(jì)。
在國(guó)際建筑和藝術(shù)界頗有建樹的張永和先生和艾未未先生擔(dān)任本案的建筑總顧問和藝術(shù)總顧問。他們認(rèn)為，居住方式要真正表達(dá)自己內(nèi)心的愿望，反映自己超越基本物質(zhì)功能的、精神層面上的居住需求，擺脫類型學(xué)俗套的束縛，而展現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)性化追求。豪宅別墅要從單純的炫耀商品回歸到適宜人居住的“家”的功能，回歸人的真實(shí)本我，設(shè)計(jì)手法也從盲目西洋化回歸到現(xiàn)代本土。
1+8BOX多主題會(huì)館：這是什么啊？
在”1＋8 MORE BOX”主題展示場(chǎng)所的方案(最初方案)設(shè)定中，我們將原來的九幢房子預(yù)計(jì)成九個(gè)“BOX”，他們的外包裝設(shè)計(jì)在一定時(shí)期內(nèi)將要起到一些具體的功能性作用：希望“外包裹設(shè)計(jì)”可以起到遮擋原建筑外形的作用，從而把我們?cè)敢馄帘蔚男畔⒏采w。艾艾未說，“其實(shí)很多概念我們都習(xí)慣于輕易地接受了，從來沒有問過為什么或怎么會(huì)。比如門、窗、墻、隱私……一個(gè)好的設(shè)計(jì)師不應(yīng)該只是把長(zhǎng)期學(xué)來的一個(gè)至善至美的東西拿出來，而應(yīng)該去尋好事物本來的樣子。”
后來，就是九個(gè)很酷的大鐵皮盒子。艾未未先生在設(shè)計(jì)之初希望它們能夠成為強(qiáng)大的文化和藝術(shù)力量潛流，表現(xiàn)生活和藝術(shù)的無限可能性。期望有關(guān)于哲學(xué)的、美學(xué)的、前沿的、建筑的、文化的、生活的諸多元素在1+8BOX多主題會(huì)館里找到各自的歸宿。在開盤的時(shí)候，1+8BOX多主題會(huì)館，仍然保持了鐵皮盒子本色的原生氣質(zhì)和面目，成為當(dāng)日人們矚目的焦點(diǎn)之一。
概念樣板間系列：家，你的家
人住在院子里，院子要貼人，院子要有貼地，院子應(yīng)該有點(diǎn)不一樣；能鑒賞院子的人當(dāng)然要住在特別的院子里，概念是給熱衷生活藝術(shù)的人準(zhǔn)備的。
由不同建筑大師依據(jù)不同概念思想設(shè)計(jì)的樣板間，積極尋找空間和人的有機(jī)關(guān)系，力圖超越各種社會(huì)潮流，避免模仿和堆砌。樣板間《智趣》（張永和設(shè)計(jì)）、《作為家的房子》（艾未未設(shè)計(jì)）、《欲望》（王永剛設(shè)計(jì)）、《通庭宅》（松原弘典設(shè)計(jì)）、從不同的角度切換著生活場(chǎng)景，反映著生活和空間的真實(shí)關(guān)系，挖掘出一個(gè)家庭在固定的生活場(chǎng)所里的親近和凝聚。強(qiáng)調(diào)了室內(nèi)空間與庭院的和諧性和關(guān)聯(lián)性。
回到院子
院子，從一而終的審美角度。如同：京劇臉譜是一種中國(guó)形式，現(xiàn)代西方電影是現(xiàn)代內(nèi)涵的一種表征。院子，有了京劇的形式，又有了現(xiàn)代西方電影的氣質(zhì)與內(nèi)涵，生活的諸多元素，不是簡(jiǎn)單的“京劇”和“電影”的拼貼，而是提煉出共性包容的精華。我們的院子也是如此設(shè)計(jì)。中國(guó)人的居住理想，不但有了中國(guó)的“形”，也有了現(xiàn)代的“神”。中國(guó)人的強(qiáng)烈的自我欣賞和聯(lián)想意識(shí)，在院子里表現(xiàn)出來。
一個(gè)懂得中國(guó)生活哲學(xué)的院子，同時(shí)又很特立獨(dú)行，把中國(guó)特有審美觀和現(xiàn)代生活價(jià)值觀相融合。院子，從平和的面孔、現(xiàn)代的精神氣質(zhì)、安靜舒展的心胸等諸多方面尊重了今天中國(guó)人的生活習(xí)慣和審美習(xí)慣。
項(xiàng)目背景：
上世紀(jì)九十年代末，CBD的規(guī)劃發(fā)展使整個(gè)北京經(jīng)濟(jì)中心東移。北京的新規(guī)劃“兩軸兩帶多中心”的發(fā)展方向中，通州區(qū)更是東部發(fā)展帶的核心組成部分。京通、京哈、朝陽(yáng)北路、輕軌等交通路線對(duì)此形成了有力的支持。在運(yùn)潮減河區(qū)域，一方面憑借減河優(yōu)美的自然景觀優(yōu)勢(shì)，分布著月亮河度假村、大運(yùn)河高爾夫俱樂部等高檔休閑場(chǎng)所；另一方面，中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家聚集地――宋莊又標(biāo)定了該區(qū)域的獨(dú)特的藝術(shù)氣質(zhì)。這些都預(yù)示著在此將會(huì)出現(xiàn)北京又一個(gè)高檔河景別墅區(qū)。“運(yùn)河岸上的院子”應(yīng)運(yùn)而生，標(biāo)定了北京豪宅別墅分布的新格局。
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萬 城 華 府 ―― 2 0 0 6 中 華 地 產(chǎn)
[萬城華府] ，位處京西萬柳大型高檔住宅區(qū)內(nèi)，西接昆玉河源頭及百米綠化帶，與昔日皇家園林特區(qū)之三山五園近峙，集京畿西部人文、生態(tài)資源為一己的百年育龍之地。國(guó)際建筑機(jī)構(gòu)――美國(guó)GENSLER建筑事務(wù)所規(guī)劃設(shè)計(jì)，依憑京西地貌，于基址規(guī)劃引入“龍歸大海”堪輿布局。以TOWNHOUSE、疊加官邸、全景獨(dú)層三類城市別墅產(chǎn)品問鼎京城高端物業(yè)市場(chǎng)。
項(xiàng)目坐擁萬柳最后一塊居住用地，品牌理念汲取了京西人杰地靈的毓秀之氣。以“中西合璧背景下當(dāng)代士大夫階層生活”的文化視角切入；以“昆玉地王，告竣萬柳，秉政京西”的姿態(tài)平穩(wěn)入世。其后以具體的品牌運(yùn)營(yíng)策略和精準(zhǔn)的執(zhí)行，贏得市場(chǎng)廣泛良好口碑和業(yè)績(jī)，奠定了京西第一名盤的翹楚地位。同時(shí)在全國(guó)高檔住宅市場(chǎng)樹立起“文化豪宅著名品牌”的美譽(yù)度與影響力。至此，“中國(guó)地王，城市別墅”的品牌形象歷時(shí)三年，終于煉就。2006年，隨著享有“盛世屋脊”之稱 [好山閣] 產(chǎn)品的橫云入世，標(biāo)定出項(xiàng)目在全球坐標(biāo)上經(jīng)綸天下的視野緯度，以及構(gòu)筑華人百年基業(yè)理想的實(shí)現(xiàn)。并因此傳達(dá)出當(dāng)代國(guó)人文化心理上的深層自信和群體共鳴。
在中華地產(chǎn)勢(shì)不可擋的21世紀(jì)的時(shí)代圖像中，已然烙下了不可磨滅的輝煌印記。
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2004年 紅鶴溝通接手UHN二期“人民派對(duì)”的全程推廣
一改UHN趨于疲憊的市場(chǎng)印象，重新引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，并因其整合策略強(qiáng)大的整體性與針對(duì)性，引發(fā)了良好社會(huì)反響與公眾美譽(yù)度，直接提升了項(xiàng)目的高品質(zhì)形象與含金量，最終形成熱銷。
在整個(gè)為人民行動(dòng)的過程之中，UHN二期精裝標(biāo)準(zhǔn)的提升、家居概念館的打造、亞洲生活樣式展的參與、公共空間的藝術(shù)介入……使得我們幾乎忘了這個(gè)案名，這是好事，因?yàn)檫@不是什么針對(duì)人群捏造的虛無概念，而是提升UHN2品質(zhì)的行動(dòng)口號(hào)――內(nèi)外功兼修，為城市精英左派群體的圈子生活提供適之的居住平臺(tái)。
“人民派對(duì)”解析
關(guān)于客群：
相對(duì)于我們的產(chǎn)品而言，我們的客戶群的范圍是較窄的――
物質(zhì)層面：
首先是我們的房?jī)r(jià)在100萬以上的物業(yè)占59%以上，要求客戶為擁有資產(chǎn)150萬左右，持有現(xiàn)金50萬左右的中產(chǎn)階層；
精神層面：
其次是客戶能夠接受我們項(xiàng)目的這種創(chuàng)新模式，擁有良好的知識(shí)背景，屬于社會(huì)精英階層中的左派，從一定程度上擁有社會(huì)話語(yǔ)權(quán)。
其二者的交集即是我們的目標(biāo)客戶群體。
關(guān)于派對(duì)人民的描述：
人民，原指以勞動(dòng)群眾為主體的社會(huì)基本成員。當(dāng)下，人民的定義范疇因時(shí)代而新，正由大及小地凝練為一種新型群體形態(tài)，用觀念藝術(shù)家拾二號(hào)的話來說，“即不普通的普通人”。
“人民”作為一種具象群體形態(tài)的悄然成形，源于現(xiàn)代都市越來越普遍的圈子生活。一個(gè)城市人至少屬于一個(gè)、兩個(gè)、三個(gè)甚至更多的圈子：他們?cè)谒囆g(shù)展上，他們?cè)陔s志的專欄里，他們?cè)诮ㄖ熒除埨铮麄冊(cè)诟邫n寫字樓里，他們?cè)陔娨曤娪暗膭?chuàng)作人群里……不同的圈子形成不同的群體。
派對(duì)，通常指宴飲及娛樂的聚會(huì)，或參加共同活動(dòng)的一批人、一伙人。今日，“派對(duì)”的范疇已超越群體聚會(huì)的概念，正由小及大地泛化到城市生活形態(tài)層面。城市生活正如同由許多不同的派對(duì)組成的一個(gè)大的“派對(duì)場(chǎng)”：工作、生活、休閑、娛樂的人們從一個(gè)場(chǎng)所趕往另一個(gè)場(chǎng)所、從一個(gè)聚會(huì)投入另一個(gè)聚會(huì)、從一個(gè)主題奔向另一個(gè)主題。當(dāng)派對(duì)的參與者模糊了紛繁的時(shí)間與空間界限，派對(duì)參與便漸漸泛化為“派對(duì)場(chǎng)”生活，并成為一種城市新型生活形態(tài)。
“派對(duì)場(chǎng)”以城市中心作為其空間表現(xiàn)形式。東北三環(huán)、京順路兩翼、燕莎與國(guó)展，這里簇?fù)碇本┳疃嗟能嚒⒆詈玫姆孔印⒏挥泻驼诟挥械娜嗣瘛⒁约袄_紛的PARTY生活，成為這個(gè)城市最火熱的“派對(duì)場(chǎng)”。
關(guān)于案名：
人民：以勞動(dòng)群眾為主體的社會(huì)基本成員。（《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》2002年 增補(bǔ)版）。看似一個(gè)非常政治、非常大眾的語(yǔ)詞，但當(dāng)加上“派對(duì)”的后綴，立刻擁有了解構(gòu)意味，變得更為前沿、更為戲謔。與“人代會(huì)”、“人武部”中的人民有了截然不同的意味，反而帶有濃重的精英口吻。
派對(duì)：泊來于英文PARTY，實(shí)際上是對(duì)精英人群中各類圈子生活狀態(tài)的一種描述，簡(jiǎn)單的聚會(huì)是一種派對(duì)，可以是時(shí)尚的，可以是學(xué)術(shù)的，實(shí)際上更可以泛化成所有精英人士的交際行為。而真正的派對(duì)是絕對(duì)屬白領(lǐng)以上階層的，這也為“人民”做了有效的界定。
人民+派對(duì)，既具有廣泛傳播性，又對(duì)位于精英人群的潛在語(yǔ)境，一舉兩得。
派對(duì)――在做名詞時(shí)，是為項(xiàng)目的案名；做動(dòng)詞時(shí)，實(shí)際上起到了項(xiàng)目Slogan的作用。
用一句話來概述，“人民派對(duì)”即是――城市精英左派群體的圈子生活
本案即是服務(wù)于派對(duì)人民的高檔項(xiàng)目：
人民派對(duì)是UHN第二期的推廣案名，寓意有共同理想與價(jià)值觀的人聚居在一起的地方，期待更多人民加入這個(gè)“派對(duì)場(chǎng)”。
人民派對(duì)基于UHN而高于UHN。人民派對(duì)的誕生意義即在于：構(gòu)筑一個(gè)場(chǎng)所、注入一種嶄新的“派對(duì)場(chǎng)”居住理念，讓更多擁有相同價(jià)值觀的人民在PEOPLE PARTY形成一種時(shí)代觀念與精神“聚”。
這里的人民，觀念前沿敏銳，既超出主流意識(shí)，亦關(guān)注時(shí)代的承轉(zhuǎn)啟合，并達(dá)成社會(huì)深層共識(shí)；根植獨(dú)立思想，亦追求群聚與碰撞的觀念盛宴，擁有高于世俗的群體標(biāo)簽；城市知識(shí)新銳，吞吐各種潮流信息，把玩思潮并自如穿梭圈子生活。
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2003年紅鶴溝通成功運(yùn)作億城地產(chǎn)“卡爾生活館”項(xiàng)目的 品牌創(chuàng)建及全程推廣
本案以“獨(dú)特的品牌視覺形象”為手段，緊抓“生活本質(zhì)”理念，創(chuàng)造一以貫之且獨(dú)樹一幟的品牌形象。在半年多的時(shí)間內(nèi)便促使項(xiàng)目售磬，是本年度Townhouse主要代表項(xiàng)目。
卡爾生活館的卡爾生活觀
――用非一般的感性手法解讀110萬的理性產(chǎn)品
在嚴(yán)肅、刻板的新技術(shù)開發(fā)區(qū)進(jìn)行的輕松幽默的生活化訴求。
針對(duì)卡爾這樣的TownHouse二代產(chǎn)品，我們并沒有就著建筑說建筑，而是用生活去說建筑。純手繪插圖的手法和對(duì)客群生活心理細(xì)節(jié)上的洞察，使創(chuàng)作本身的人本深度得以強(qiáng)化。“4個(gè)花園的House”概念的提煉，讓項(xiàng)目切入主場(chǎng)在定位上更具攻擊性。
[打破一成不變]
承認(rèn)吧！現(xiàn)在很多地產(chǎn)廣告在墨守成規(guī)、因循怠惰。消費(fèi)者打開報(bào)紙翻開雜志時(shí)，看到的總是同樣臉譜化的人物畫面、同樣語(yǔ)氣的文字、同樣的版式設(shè)計(jì)……千篇一律的廣告正在把消費(fèi)者的閱讀變的“枯燥化”“填鴨化”“愚民化”。
“讓我們來作點(diǎn)有趣的廣告吧”，我們對(duì)自己說。能不能像對(duì)家人一樣對(duì)待消費(fèi)者，像尊重自己的閱讀一樣尊重消費(fèi)者的閱讀，娛樂自己的同時(shí)也能娛樂消費(fèi)者。
[手法國(guó)際化]
經(jīng)常看國(guó)外漫畫的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)外的漫畫人物與國(guó)內(nèi)的漫畫人物是不同的，一般是大眼睛、大鼻子、大嘴巴、大手大腳、憨態(tài)可愛，我們的手繪師借鑒了一些國(guó)外漫畫人物的特征，賦予每個(gè)人物鮮明的現(xiàn)代個(gè)性，有的喜歡越野冒險(xiǎn)、有的好點(diǎn)酒色、有的是100%享樂主義者、有的整日精打細(xì)算。為什么大家喜歡蠟筆小新，城市獵人或007，因?yàn)樗麄冇腥诵缘娜觞c(diǎn)但又很善良很可愛。
如果你能看到卡爾樓書的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們把它做成了一本好像幾米漫畫書一樣的口袋書，有人物、有故事、有情節(jié)、有男女、有老少，在那里，我們描繪了另外一些性格特點(diǎn)的客戶。
[淡市中的旺銷]
對(duì)于已有TOWNHOUSE居住經(jīng)驗(yàn)的業(yè)主而言，升級(jí)了的產(chǎn)品會(huì)很快引發(fā)他們的關(guān)注并帶來好感，但對(duì)于第一次購(gòu)買此類型產(chǎn)品的客戶而言，純粹理性的產(chǎn)品解讀并不能真正刺激其產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此，經(jīng)過生活化的解讀，產(chǎn)品本身的特質(zhì)得以彰顯的同時(shí)，項(xiàng)目也有了人格化的力量，卡爾這種其實(shí)并不確定但絕對(duì)令人備感親切的形象深入人心，項(xiàng)目的市場(chǎng)口碑隨之建立、擴(kuò)散，從而獲得了不俗的市場(chǎng)成績(jī)――自03年4月第一篇報(bào)廣發(fā)布標(biāo)志著項(xiàng)目的正式面市，至當(dāng)年9月份，月均成交近四十余套，短短五個(gè)月的時(shí)間，銷售過半。推廣上的影響力亦順利向口碑傳播這一層級(jí)過渡，實(shí)現(xiàn)了淡市中的旺銷。
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2004年，紅鶴溝通與光大地產(chǎn)合作的第二個(gè)項(xiàng)目――光大?水墨風(fēng)景成功結(jié)案
光大水墨風(fēng)景占天時(shí)地利之便，再加上光大地產(chǎn)對(duì)產(chǎn)品的精雕細(xì)琢，金網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)有力的營(yíng)銷配合，紅鶴溝通準(zhǔn)確到位的項(xiàng)目氣質(zhì)營(yíng)造，自03年8月通過戶外、網(wǎng)絡(luò)等渠道面市，至04年6月份，未發(fā)布一篇報(bào)廣，業(yè)已售磬，合作各方于前期的艱苦努力終有了驕人的回報(bào)。
光大?水墨風(fēng)景
――中關(guān)村?中藥?中國(guó)人的水墨精神
中關(guān)村有兩條脈，一者貴氣，一者文氣。前者已經(jīng)漸去漸遠(yuǎn)，隱沒于微服私訪鐵齒銅牙的大話戲說之中了。后者這些年倒是仍然氤氳鼎盛的。
到了當(dāng)代，大家大提知本的力量，就有了一批不再讀死書死讀書的人，使得中關(guān)村變成了學(xué)商皆重的黃金寶地。這本來是好事，但發(fā)展中國(guó)家的許多發(fā)展中的事情是有著諸多問題的，譬如這十年以降的居住問題。
萬柳――這個(gè)中關(guān)村首腦們的棲居之所，由發(fā)展變成了問題――胡思得院士說，2001年9月剛搬來時(shí)還能看得見西山，“現(xiàn)在只能看到西山一條縫”。我們的西山，正在這個(gè)城市的視線中漸消漸隱、被高密度建筑、丑陋規(guī)劃壓碎、吞噬,它正在被急功近利的層樓疊嶂逐漸淹沒，你甚至看不到大塊的藍(lán)天。
中關(guān)村，病了。
由西山的消失，我們想到了“青黛”、“當(dāng)歸”這兩味中藥，藥可清熱解毒，補(bǔ)血活血。實(shí)則是我們對(duì)于自然視野與人文精神回歸的期待。
由中關(guān)村的重商之氣，我們想到了“商陸”、“重樓”這兩味中藥，可逐水消腫，清熱解毒。實(shí)則是我們對(duì)于缺乏水墨精神的重商之地、屏蔽自然視線的龐大樓群的憂慮。
因?yàn)橐陨戏N種，才有了光大水墨風(fēng)景“圍而不合”的通透規(guī)劃，營(yíng)造出住區(qū)中完整的10000平米中央園林，提純中國(guó)古典園林營(yíng)造精髓，將人文精神注入現(xiàn)代園林之中，與原有之萬柳規(guī)劃精神渾然天合。
更有了“點(diǎn)板結(jié)合”的建筑，兼顧板樓的舒適性與塔樓社區(qū)的通透，是以重構(gòu)中關(guān)村之人文與自然景觀。
#p#副標(biāo)題#e#
2002-2003年，紅鶴溝通成功操作“耕天下”項(xiàng)目品牌整合及全程推廣。
紅鶴溝通提出“地域文化觀”理論，并依靠良好的品牌營(yíng)建，有口皆碑的廣告創(chuàng)作，贏得業(yè)界認(rèn)同。
耕天下亦成為年度北京地產(chǎn)文化代表作。
以國(guó)際觀運(yùn)用本土文化進(jìn)行行銷的代表作
對(duì)于總量只有168席，單價(jià)又相對(duì)較高的“耕天下”來說，它的目標(biāo)受眾是那些既具有理性思維力，又具有感性行動(dòng)力并且對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化深具認(rèn)同感的一群人。他們視野開闊，大多具有海外經(jīng)歷和背景且經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)雄厚。這時(shí)的廣告推廣真正成為“窄告”式的目標(biāo)訴求。“耕天下”的SLOGAN是“明清文脈之中國(guó)當(dāng)代作品”，但廣告宣傳并不是純中式的，它是現(xiàn)代的、國(guó)際化的，是用西方的眼光審視中國(guó)文化，我們說是：“一個(gè)中國(guó)通（外國(guó)人）眼中的海龜派（中國(guó)人）的士大夫生活”。
在這里，開發(fā)商和地產(chǎn)推廣的目的就不光是賣房子了，還要同時(shí)賦予產(chǎn)品靈魂和精神意義，努力吸引那些對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化具有高度認(rèn)同感的同質(zhì)人群，而這部分人的參與、居住和使用使建筑的形式存在具有了某種文化上的象征意義。
惟有為產(chǎn)品注入鮮明的概念個(gè)性和文化內(nèi)涵，才能超越時(shí)間空間深植人心，成為永久的風(fēng)景和長(zhǎng)存的記憶。
#p#副標(biāo)題#e#
