舊標志                                             新標志

柯達，一家成立于1888年的成像技術的工業巨頭，現已淪落為商業教科書中的一個經典反面教材——雖然它于1975年就發明了數碼相機，但由于擔心影響膠卷銷量，遲遲不愿轉型，最后差點落得一個破產的下場。曾經的柯達，與我們的日常生活緊密相關，而現在的柯達的服務及產品，似乎已成為一家專業及商業的印刷及成像的技術解決方案的公司，"提供圖片藝術、商業印刷、出版、包裝及電子顯示、電影及廣告膠卷的硬件、軟件等服務”。為了涉足消費者市場，柯達最新推出一款叫Ektra智能手機（我猜想這臺智能手機與我們普遍使用的手機的區別是：我們現在所用的手機是一個能夠拍照的手機，而Ektra是一個能夠打電話的相機）。他們最近還宣布曾經一度停產的Super 8相機及膠卷回歸。改變的還有他們的標志，新標志由位于紐約的Work-Order設計公司負責。

但你不得不承認，在我們以前的生活中，相機可能是最富感情色彩的一種科技產品，它帶著一種回憶、感性的歲月痕跡，“一張發黃的照片”就可以讓我們觸景生情，感嘆歲月的流逝，在很多年前，一家人在某個特定的日子穿戴整齊去照相館照一張全家福也是生活中一個重要符號。在以電子成像技術為主的今天，我們對照片的這些感受是越來越淡薄的，甚至可以說是廉價的，因為隨時可得隨時可拍，而在以前，在膠卷沖曬出來之前，我們對相片的畫面確實是充滿一種期待的。

讓人感覺詭異的是，在數碼時代要取代膠卷時，膠卷在今天卻仍然固執地生存下來，一些專業的攝影師、導演，仍然堅持使用膠卷拍攝。柯達，我們可以指責它反應緩慢，其實我們也可以詩意地說它是“情懷永不落地”——雖然這種情懷在殘酷的市場環境中往往一文不值。這也體現在它的最新產品及標志上。

柯達的市場部負責人談到此次的品牌變更：

我不認為我們現在所做的品牌更新是一種“重返舊時代“，因為在人們的心目中，柯達從來沒有真正離開過。我們只是認為，將這個世界上最著名的品牌之一保留下來是理所當然的做法。但我們確實需要一些調整更新，以讓新的柯達形象與原有的有所區分。更新后的品牌在保留經典的同時也給人新的氣息。

以下是柯達品牌形象的流變：

設計公司也談到此次更新：

我們的目標是保留柯達原有的構成，包括那個經典的K形象，而對字體進行調整，同時提供一套簡單的基于顏色、品牌形象及字體的應用系統。我們不認為這是一個大的品牌宣言，相反，我們只是尋找與一家充滿光榮與傳奇歷史的公司進行對話。

原來的2006年推出的柯達文字標志，我們可以看出它開始正視時代的潮流，光滑幾何形的字母傳達它不是一家老氣橫秋的公司，且希望傳達出一種科技氣息。我個人是認同他們的這次改變的，回歸到原來的K圖形上，讓這個經典圖案重新占據一代人的回憶。全大寫文字的豎排調整，在感覺上相較于原有的K圖形的橫放排列，顯得干凈利索，因為原有的這個圖案已經為大多數人所認識，一看到這個圖案我們就知道是柯達了，所以只需要強化這種圖案就是一種最佳的解決方案。

無論從哪個角度來說，最新推出的Super 8相機與膠卷都會讓我們這些缺乏耐性的中國人感覺不可理喻，它采用膠卷拍攝，還有顯示屏取景器，當然，它也有一些USB插口等。拍攝完畢后，你需要將膠卷寄到柯達公司的服務點，然后他們會對你拍攝的膠卷進行處理并掃描，最后再將沖曬出來的照片及轉換成數碼圖像的數碼相片寄回給你。而這臺相機售價600美元左右，一盒膠卷也需要50美元左右，你禁不住要問：這一切的折騰都是為了什么？

除了那份復古情懷，似乎沒有更好的答案了。在上個世紀的六、七十年代，Super 8 照機及膠卷在美國一經推出就獲得好評，在等待將沖曬好的膠卷寄回那一段日子，對相片的猜測或期待，或許是當時美國人生活中的一個津津樂道的家庭話題，或許這臺機器在美國的小眾圈子里仍然有一定市場，但對于我們中國人來說，我們缺乏這種情感經歷，所以我們為這臺機器貼上一個奇葩的標簽也不奇怪。

 在1971年的時候柯達就已經拓展的品牌的應用，上圖為當時的新聞報道，設計公司認為這個標志捕捉到柯達的靈魂，所以這次設計基本是照搬來用了。

整體來說，無論是重新上路還是情懷依舊，此次的品牌調整重拾原來的經典K，還是那種熟悉的味道飄然而至，在情感上會獲得很多人包括我在內的共鳴。在整體品牌系統及包裝上，采用更加干凈的字體及黑色的大量使用，都使整體呈現一種符合現代氣息的質感。