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尊尼獲加（Johnnie Walker）英格蘭威士忌于1820年創(chuàng)立，至今已走過近200年的歷史。該品牌在中國通過近十年的深耕，也已經(jīng)逐漸深入民心，其”永遠(yuǎn)向前“（KEEP WALKING）的廣告詞也象其標(biāo)志一樣，成為一個強有力的品牌符號。事實上，尊尼獲加是少數(shù)的能夠?qū)⒖谔柵c營銷結(jié)合得如此緊密的品牌，如在中國，它與一些本地導(dǎo)演及名人合作拍攝過有較大影響力的《語路》紀(jì)錄片。十幾年前，中國本土的廣大民眾對威士忌并沒有一個很鮮明的認(rèn)識，所以比尊尼獲加早來幾年的芝華士當(dāng)年能夠很輕易地在中國人的心目中樹立起一個非常強有力的威士忌品牌形象。不過晚來幾年（于2004年正式在中國進行大規(guī)模推廣）的尊尼獲加因其獨特的文化品牌及成功的營銷，已使其迅速追上了芝華士的腳步。近日，其“行走的紳士”（Striding Man）人物形象再作改變，這已經(jīng)是該形象近一百年來的第五次改變。新形象由位于英國倫敦的設(shè)計公司BLOOM設(shè)計。新形象將會在接下來的兩年里對所有產(chǎn)品進行替換。

新形象放大圖

1908年至今的品牌形象改變

尊尼獲加所隸屬的Diageo(帝亞吉歐)集團全球設(shè)計總監(jiān)Lindley談到這個標(biāo)志：

這個人物形象使用已經(jīng)超過一百年，可以說是世界上最知名的品牌形象之一。對于這次的形象改變，我們所要做的一件事是尋找我們品牌所走過的足跡。1908年的品牌形象是由Tom Browne所繪制，是我們第一個在市場營銷中所使用的人物圖案。而最近一次的形象修改則是1996年。由于我們產(chǎn)品的營銷范圍及其中的品牌故事已經(jīng)深入民心，使到這個人物形象已經(jīng)具有非常良好的識別度，但就這個圖案本身來說，它并不非常契合我們的現(xiàn)狀。

設(shè)計公司創(chuàng)作總監(jiān)Adamson談到這個標(biāo)志：

我們閱讀了關(guān)于該品牌的歷史文獻及資料，然后思考這個人物所應(yīng)具有的個性。我們認(rèn)為他應(yīng)該給人一種帶點自豪及自信的感覺，同時體現(xiàn)出更豐富的面部及衣服細(xì)節(jié)，使其形態(tài)顯得更加自信，他脫帽致敬的的形態(tài)及給人一種面帶微笑的表情，都傳達出一種自信及層次更豐富的品牌形象。

關(guān)于新形象，無疑是一次成功的升級，原來的紳士形象，最大的問題就是過于簡潔，其面部表情無法相象，雖然你可以說這種相象空間恰恰是原來標(biāo)志的魅力之一，但這種過份簡潔有時會產(chǎn)生一種模糊不清的感覺，難以在情感上捕捉到一個人的“精神氣”，事實上，新標(biāo)志豐富了面部及衣服的細(xì)節(jié)，特別是面部，目前看起來其實也仍然是簡潔的，但簡潔到恰到好處，其左手拿起帽子邊緣的動作是點睛之筆，使身體語言得到極大的擴展。正如設(shè)計公司所說，我們雖然看不到其豐富的面部細(xì)節(jié)，但通過這個動作，你確實感覺他好像嘴角一笑，紳士般地向你點一下頭。我唯一不太肯定的是其面部左方的那一小點，真的讓我都有點患上強迫癥了，那一點按理應(yīng)該是一個面部陰影的襯托，但我越看越象一粒痣，把它割掉是不是更好一些？