隨著「抖音雙11好物節」落下帷幕，抖音電商消費數據出爐，國貨產品受歡迎程度可見一斑。



報告顯示，26家福鼎白茶店鋪在活動期間銷售額超百萬元；非遺手工藝品搭乘興趣電商的“快車”進入尋常百姓家，實現銷量翻倍。可見，抖音電商平臺上的非標品逐步成為用戶們的心頭好。



有別于標準化產品，茶壺茶葉、手工藝品、珠寶文玩等產品在電商渠道因其非標屬性，有著一定的銷售痛點。比如產品好壞真假難以甄別，又或是售后服務的缺失導致用戶遲遲不敢下單……



抖音雙11好物節前夕，抖音電商珠寶潮奢行業在貨品端、服務端和銷售端做了相應調整，爭取在非標品售前、售中和售后樹立標準化體系，一邊消除商家顧慮，一邊在消費者心中培育真好趣的行業心智。



2022年抖音雙11好物節期間，抖音電商珠寶潮奢行業交出了一份漂亮的答卷，其中單日交易額創歷史單日新高，整體銷售額提升超900%，數十個品牌支付GMV破億。



結合整體消費趨勢以及抖音電商珠寶潮奢行業的動作，我們觀察到，此次銷售增長主要得益于從行業達人到商家聯動的三步走策略。



首先，以行業主理人馬未都、時尚模特胡兵等擁有百萬、千萬級粉絲的品類頭部達人打頭陣，用自己的影響力破圈，為抖音雙11好物節造勢、引流。



緊接著，超200位寶藏推薦官利用直播、短視頻內容，建立起貨品與消費者間的橋梁。



最后，商家承接流量，結合全域興趣電商的平臺優勢，在內容場和中心場集中資源推高爆款轉化率。



這三個階段環環相扣，從點到面地將流量引導至內容場和中心場，讓用戶順利完成種草到購買的過程，最終養成上抖音電商買品質好貨的消費習慣。

 

抖音商城珠寶潮奢行業，涵蓋翡翠玉石、黃金珠寶、時尚飾品、陶瓷茶葉、木作文玩、二手潮奢六大細分品類。



每個細分品類面向的目標客群也不盡相同，二手潮奢和時尚飾品的消費群體集中于一、二線城市的白領女性、精致媽媽，而40歲以上的中年人偏向于購買翡翠玉石、木作文玩。



抖音電商珠寶潮奢行業負責人Ryan一帆曾在今年行業年度峰會演講中表示：“珠寶潮奢行業六個賽道各有側重，為消費者帶來好內容、好商品、好服務，讓用戶在抖音通過觀看內容并購買產品，感受到生活中的‘真’、‘好’、‘趣’，是行業共同努力的目標。”



抖音雙11好物節期間，根據不同的圈層屬性，抖音電商珠寶潮奢行業邀請馬未都、胡兵等行業達人，因地制宜地開啟直播帶貨之旅。



馬未都作為收藏界大家，既是中國第一家私人博物館“觀復博物館”創始人，享有“京城第一收藏家”的美譽。在珠寶玉石、茶壺茶葉這些細分品類，他可以為用戶提供許多干貨知識和挑選經驗。



馬未都曾在7月在抖音電商珠寶潮奢行業開設宜興紫砂專場，賣出一萬一千多件紫砂壺，與此同時更是推動了行業大盤和購買用戶數量的增長，促進相關文化內容和科普視頻屢屢破圈。



有別于賣貨為目的的直播模式，馬未都始終秉承發揚傳統文化的初衷，把知識趣聞、收藏經驗和賣貨相結合，在直播間傳授給對玉石、文玩、茶壺等有興趣的觀眾。



經過馬未都的講解，小白用戶在直播間下單人生中的第一串手串，或是第一把紫砂壺，打開珠寶文玩領域的興趣世界。



為保證消費者權益，馬未都直播間的選品還強調為消費者提供標準化的服務，比如與國家珠寶玉石質量檢驗檢測中心合作，給玉石翡翠、黃金珠寶等產品提供NGTC的質保鑒定證書。



在11月10日的專場直播過程中，馬未都表示：“在非標的行業，我們希望做出標準化。經過抖音電商珠寶文玩行業深度專業的溝通，（直播間）所有黃金珠寶、玉石翡翠全部通過國檢標準，并且所有商家都開通安心購。”

 

知識型直播+有保證的售后服務，不僅消除用戶在購買非標品過程中的痛點，還能拉近用戶與商家間的距離，助推珠寶潮奢行業的良性發展。



而在二手潮奢和時尚飾品領域，超模胡兵作為時尚界標桿，更有話語權和影響力。



此前，胡兵直播間主要是“奢侈品專柜”樣式。抖音雙11好物節期間，胡兵結合自身模特與直播達人的雙重身份，將直播間布置進一步升級，打造“雪山游樂園”主題，開啟24小時沉浸式直播。

 

直播間隙，胡兵團隊利用數字技術，設計出一場虛實結合的3D云走秀，讓消費者獲得即看即買的新型直播體驗。



直播內容的創新性和先鋒性，使得胡兵云走秀相關話題快速登上抖音、微博和快手平臺熱搜，實現完美破圈。數據顯示，胡兵直播間最高在線人數達2萬多。



無論是馬未都式的知識型內容輸出式直播，還是胡兵主導的看點+賣點相結合的創新性直播帶貨模式，最終目的都是根據目標用戶的消費喜好和需求，定制內容化直播新范式，結合不斷升級的服務體驗，打造極具個人標簽的直播間，從而吸引更多興趣相投的新用戶，將珠寶潮奢六大小眾細分品類發展成大品類。

 

前有馬未都、胡兵等頭部達人打頭陣，后有上百位寶藏推薦官推波助瀾，承接流量。



9月初，抖音電商珠寶潮奢行業宣布開啟“全民寶藏計劃”。



全民寶藏計劃主要圍繞達人、品牌、商城、產業帶四個維度進行升級，抖音電商計劃：扶持1000名年銷千萬達人；助力100個品牌、100款商品年銷破億；扶持1萬個產業帶商家年銷破千萬。



抖音雙11好物節期間，200位寶藏推薦官與100個寶藏商家、上萬款寶藏爆品的聯動就是一次較為成功的驗證。



抖音電商珠寶潮奢行業根據各子類目的情況篩選出周大福、潮宏基、八馬茶葉、白大師、轉轉、妃魚等100個寶藏品牌，并從這些品牌中遴選上萬款產品。



這些產品出現在劉璇、李亞鵬、毛林林、李玲玉等200位寶藏推薦官的直播間和短視頻中。



推薦官利用粉絲號召力和信任背書，借助短視頻和專場直播帶貨，引導粉絲進入抖音商城，購買前期篩選出來的商家尖貨，并結合珠寶潮奢行業給出的大力度補貼，將產品打爆。



據悉，寶藏推薦官推薦的1.58萬款“寶藏爆款”抖音雙11好物節期間日均支付GMV相比去年提高了17倍。其中，黃金類目增速超300%，飾品類目超400%，二手數碼增速最高，提高60倍。



寶藏推薦官的存在，從操作模式上看，借助寶藏推薦官與寶藏爆品間的高粘性聯動，將一部分流量從視頻主導的內容場，引入產品、商家云集的中心場，增加了用戶與寶藏爆品間的觸點。



而這也帶動了用戶從興趣種草到下單轉化的效率，提高了抖音電商珠寶潮奢行業的整體GMV。

 

近日，抖音電商珠寶潮奢行業聯合艾媒咨詢發布行業內五大消費趨勢，其中“國風潮流”是當下最熱的消費趨勢之一。用戶對傳統文化的民族自豪感引發的消費熱潮，也帶動了珠寶配飾行業的發展。



由95后獨立設計師龍梓嘉創立的珠寶品牌CIGALONG因抖音雙11好物節整體銷售成績亮眼，成為黃金珠寶品類的標桿商家案例。



綜合分析，CIGALONG采用集中精力打造寶藏爆款的方法，一方面集合內容場與中心場的流量，另一方面給到最大力度優惠補貼，從而提高爆款轉化效率，拉動整體GMV。



11月1日，CIGALONG品牌上新首個“風過樓蘭”系列產品。



該系列從中華古文明樓蘭古國中國汲取靈感，選取世界公認五大名貴寶石中的祖母綠、紅藍寶石、鉆石等天然珠寶，再配以國風美學為藝術靈感的原創設計，使得產品上新首日突破千萬GMV。



伴隨“風過樓蘭”系列發布，CIGALONG團隊在內容場圍繞「樓蘭」主題，策劃出多場直播活動，將整個抖音雙11好物節直播間氛圍推到高潮。

隨著抖音電商宣布由興趣電商升級成全域興趣電商，商家經營的除了營銷場和內容場外，又增添一個抖音商城和搜索為主的中心場。



而CIGALONG此次發力的，也不止內容場。品牌通過多條短視頻內容配合搜索引導，將流量引入中心場。



而在中心場，CIGALONG在開機屏、主會場、云主題和直播精選等流量入口做到與內容場的視覺統一，并利用中心場的全域資源，為內容場導流。



選品方面，CIGALONG與行業小二根據用戶需求，按照不同價格檔位分別挑選五款核心單品，成為本次主推爆款；并整合商家和平臺補貼資源，圍繞核心產品集中打爆。



這種以爆款帶動品牌銷售、內容場與中心場互相引流的新模式，是商家在抖音雙11好物節期間的新探索。



由抖音商城和搜索組成的中心場，開辟了“人找貨”的新路徑，與依靠短視頻、直播組成的內容場所開辟的“貨找人”基礎路徑相輔相成，極大提升人、貨、場三者的高效率承接。



經過爆款的前置預埋和大力度補貼等操作，這五個爆款單品貢獻了絕對的增長量，增幅近600%。上新首日，CIGALONG的新品GMV就突破2500萬元。



CIGALONG抖音雙11好物節期間亮眼的銷售數據證明商家是可以利用內容場與中心場的相互引流實現全域興趣電商的大盤增長。



可見全域興趣電商模式下，商家如果想要做好終端的流量承接，既要向用戶推出高品質尖貨，還得實現內容場和中心場聯動，達到1+1>2的效果。



從因人制宜的達人帶貨模式，到商家在全域興趣電商模式下的探索，寶藏爆款成為抖音雙11好物節的發力點和增長引擎，也給珠寶潮奢行業提供更多可行的方法論。



但寶藏爆款帶動抖音雙11好物節業績的增長，其背后是抖音電商珠寶潮奢行業與頭部達人、上百位行業達人以及上千個商家的通力配合。

一、雙11“潮味”滿滿，馬未都樹立內容型互動新范式



直播間充滿潮味，在文化審美提升中找到心儀寶藏：馬未都把知識性內容融入每一件文玩藏品，幫助用戶了解文玩背后的故事，讓消費過程更有意義，也更理性。



在10個多小時的直播中，無論是陶瓷杯器還是翡翠玉石，馬未都對每一個物件的歷史起源、傳統文化和品鑒方式都信手拈來。他能通過紫檀和黃花梨的材質觸感和價格對比，分析東方人和西方人對木質手串的認知和偏好，告訴文玩新人“選擇紫檀不會露怯”；從琥珀的顏色表現和硬度中告訴消費者如何判斷原產地，幫助有收藏意愿的用戶理性判斷，也讓圍觀的用戶在無形中提升了對美的鑒賞能力。



短視頻充滿潮味，將文玩與日常生活融合呈現：「抖音雙11好物節」期間，馬未都還以趣味短視頻的形式，讓傳統文化在現代生活場景中有了更生動的表達方式。



打開馬未都的主頁，“古人也吃外賣”“炒股與古代鹽井”“立冬習俗有學問”“盤串Bbox”等有意思、貼近生活，又具備科普性的潮趣視頻目不暇接。其背后蘊含的傳承價值和文化寓意，吸引著眾多年輕人躍躍欲試的目光。



創意玩法充滿潮味，讓傳統文化不再“高冷”：雙11期間，馬未都以時下流行的挑戰賽形式，發起時裝走秀挑戰，在古典與潮流中吸引大量達人、用戶參與挑戰，讓傳統文化以輕松親切的方式“活”起來。



#馬未都版時裝走秀來了 話題下，文玩秒變時尚單品，網友們紛紛曬出同款BGM走秀挑戰，讓國潮創意玩法讓“老物件”快速成為“新潮品”。

二、雙11“新義”滿滿，馬未都陪用戶開心逛起來



內核表達全新定義，讓小眾文玩也有大的舞臺：馬未都將文玩流派、工藝發展和社會心態的演變聯系在一起，從文化研究的視角洞察珠寶文玩各個細分賽道、小眾品類被更多人看見。



「抖音雙11好物節」期間，馬未都直播間涵蓋上百款文玩產品。從觀復雞缸杯到三多如意黃花梨，從平安扣到一壺二，他總能把冷門的小眾知識和現代話題結合，淺顯易懂地將傳統文化中的好東西挖出來，在多元化的內容碰撞中，展現老物件的新魅力。



服務模式全新定義，讓文玩收藏不再是一門“玄學”：「抖音雙11好物節」期間，馬未都對選品、服務進行專項升級，為非標文玩賦予標準化保障，不斷強化買賣雙方的信任感。



除了7天無理由退貨、運費險、晚發賠償等「安心購」服務，馬未都直播間主推爆款商品在發貨前還經過了NGTC質檢，全部玉石翡翠、黃金珠寶需持有NGTC質檢證書，用戶可以在下單后在后臺對文物信息進行檢測。此外，直播間內的文玩潮品充分匹配「寶藏好物心低動價」原則，讓用戶能放心挑選品質好物，享受真實福利。



人群受眾全新定義，讓年輕人感知傳統文化的溫度：雙11期間，許多人通過馬未都了解到珠寶文玩的魅力，其中不乏以Z世代為代表的新群體。



結合「抖音雙11好物節」數據，馬未都的粉絲中，有30%以上為30歲以下年輕群體，25%為女性。他們中有辦公室白領，也有崇尚個性、追捧國潮的Z世代。這些數據表明，馬未都通過傳統文化的全新演繹，正在讓越來越多不同人群關注到珠寶文玩行業。



三、馬未都玩法出圈，助力珠寶文玩行業挖掘生意新寶藏



知識屬性的內容形態、創新潮趣的互動形態、標準化保障的服務形態三重共振，讓馬未都在「抖音雙11好物節」期間爆發出強大影響力。



回顧馬未都的雙11專場活動，能看出：興趣電商讓商業不再單純是一樁買賣，還有知識、樂趣、內容的傳播，用戶會選擇優先消費內容，并在審美提升和保障升級中建立起信任，進而形成平臺-商家-用戶三方共贏的良性循環。



未來，抖音電商珠寶文玩行業將持續優化服務品質、打造更多有料的行業內容，助力商家品牌更好更快發展，期待更多優質商家入駐。