設計不僅為了美,更為的是一種需要
在廣告業中流傳著這樣的一句話，廣告人是帶著枷鎖起舞的人，這一點沒錯，它闡述廣告創作并非是為所欲為的行為，脫離市場需要的設計永遠是無價值的以及將給企業帶來更大的經濟損失與時間損失。
廣告工作不是件浪漫的差事……
不受限的想象力令人向往，放縱內心個性的野馬可以在天空中橫沖直撞的馳騁，這在藝術界里你拉上一百個人有一百個是這樣的觀點，他們張揚的是自我的個性，如果給藝術家一個框框，讓他的創作也在約束這內，那就好比給他一根自縊的繩子，馬也跑不起來了。
而商業（廣告）設計卻不然，商業行為以產品、市場為立場，張揚的不是創作人自己的個性而是消費者需要的個性，我們要調查為的是讓行為顯的更科學，創作中的制約同樣也為的是不在泛想中盲從。
我有過一段這樣的經歷，我的一位客戶要我為他設計個包裝，產品主要銷售在二級市縣的農貿市場，消費對象大都是文化較低的家庭主婦，接到作業后我進行了一項簡單的市場分析，從消費習慣到她們的觀念分析，這一類人群看見整潔亮麗的專賣店，她們一定會止步（哪怕里面放著的已是最便宜的商品），肯德基在她們眼里就是奢侈，同樣如果在農貿市場放上一個“高雅”包裝，似乎不太合乎這渠道上的氛圍，“精致”了反而造成消費者心理上對產品價格成本與質量的懷疑。分析過后我決定在包裝定位上用材以簡，大紅大紫，還有大字的視覺，這似乎在設計人眼里有點俗，但最終這個產品銷量卻得到了大增。
上面說的是一個與渠道相關的設計故事，設計在講究美的同時更是要講需要，即設計策略。
商業行為總與收益大有關聯，做商業廣告沒有銷售的“企圖”錢就花的有點冤，企業的錢也是一個一個賺來的，哪怕公益贊助，那為的是企業的名聲，品牌的形象，這同樣也在為商品良好反應所帶來的銷售，所以說廣告設計的創作是在為需要而做。
有價值的商業設計是基于在市場前提下進行，設計前應思考的有：
一、定位
如果不從定位開始的設計，那就象黑夜里失去航標的船只，無法找到方向，在今天這樣進度飽和的市場上獲得成功，在商品細分中找到屬于自己的領地。
沃爾沃汽車是定位為一種特別安全和可靠的汽車，事實它具有高檔車的安全系數只在千分之壹之差。
二、消費者
目標受眾永遠是我們廣告創作設計所要展開的功勢，他的習慣、他的方便、他的需要。百事可樂是年輕一民族，創作中從用模特到廣告用語都顯示出年輕的活力。
三、價格
價格是成本、購買的因素，它關系到在設計中用什么樣的材料，大小、購買能力等，奢華的產品在制作中與大眾的產品是不一樣的。
四、渠道
渠道是商品買賣展示的地方，一般情況下它與產品保持同一共性。精品店的商品與社區門店的商品，就象一個一百元的玻璃杯與一個十元玻璃杯的對比，渠道呈現出的有品味、價格、人群都會有所不同。
五、產品
產品特征是在設計中應呈現什么樣的調性，信息的關鍵性。產品的使用對象是對象男性，是女性……
六、公司形象
商業設計將至始至終在傳達公司的信息，從視覺符號到信息符號。
七、流行趨勢
任何一個產品它都有一定流行趨勢，設計者要去考慮的諸如色彩、形態等要素。工業設計早期的直線，到弧線，再到今天兩者結合的設計風格都是時代流行趨勢在不斷演變著。
八、目的（目標）
營銷目標是指要達成什么目的，而且營銷目標實際上就是實現的最終目標，
貼近日本動畫大師宮崎駿創作總部，深入探索?簡單就是力量?的成功心法拒絕擴張、拒絕外資、拒絕迎合潮流，唯一全力以赴的，就是極盡所能地專注本質、發揮創作能量。
去年底的東京小金井市，看不到白雪紛飛的景致，只見金黃色的銀杏葉點綴著灰蒙蒙的天空，遠處的公園里，意外地還殘剩著幾株秋天的楓紅。坐落在幽靜住宅區內的知步里工作室(Studio Ghibli)，只有兩個巴掌大的招牌低調地藏在樹叢里，稍不留意就錯過了。
但沒有人敢看輕這小小的招牌。就像一陣狂風般，知步里成立20年來出品的15部作品中，有9部穩居日本當年度賣座電影龍頭，不但是母公司德間書店的金雞母，也是日本動畫界的奇跡。其中2001年上映的《千與千尋》（《神隱少女》），不但在日本締造3億美元票房，更獲得美國奧斯卡最佳動畫電影和柏林影展金熊獎最佳影片，使得知步里的靈魂人物宮崎駿成為繼黑澤明之后，日本電影界無可出其右的新任教主，而宮崎駿與知步里也成為在全球動畫界，唯一可以與迪斯尼王國相抗衡的力量。
成功唯一關鍵：巨細靡遺做出最高質量
滿頭厚實的白發、戴著一副黑框眼鏡的宮崎駿，比他的工作室還要低調。這位63歲的動畫界國寶很害羞，一看到外人就迅速低下頭走開。兩年前他在街頭被民眾認出，驚嚇后，竟然把一臉的招牌胡子都剃掉了。
如果看到今天宮崎駿與知步里的成就，就以為他們一直有個世界級的目標、內部有著世界級的管理團隊，那么你就錯了。1985年成立的知步里工作室，從來不曾?打算?要讓自己偉大。
由宮崎駿和同樣是動畫導演的前輩高?勛一同主持，當初抱著?且戰且走?的心態，完全沒有雇用任何正職人員，每拍完一部動畫電影團隊就解散。一直到今天，工作室也只有130位正職員工，大部分窩在330坪左右的一號工作室里，每天從早上11點到晚上10點，有如小螞蟻般辛勤地作畫。
?策略?、?求變?、?獲利?這幾個字從來不在他們的字典里。從1984年《風之谷》一炮而紅開始，宮崎駿的作品風格，一直是深刻而不花俏。而知步里的企業目標更是出人意料的簡單，甚至放在今日的世界還有點八股！知步里工作室總裁鈴木敏夫說，知步里的電影必定是?有趣而有用?的，它要傳達一種放諸四海皆準的概念，讓觀眾有所啟發、對人生有幫助，這個方針二十年來從沒有變過。
?知步里20年來成功的關鍵只有一個，就是以巨細靡遺的態度做出最高質量的作品。?不到160公分高，臉頰削瘦、蓄著灰白色短須的鈴木敏夫說。
對人類的關心 視為作品最重要的靈魂
身為知步里工作室總裁，鈴木敏夫卻經常率地性踩著一雙日式夾腳拖鞋出席公眾場合。知步里的兩大靈魂人物個性互補，宮崎駿內斂而害羞，鈴木敏夫則是隨性而幽默，但兩人對于工作室的理想和堅持絕對一致；他們都是回到?根本?的人。
宮崎駿特別強調原創精神，完全不以市場、獲利為考慮。因此，知步里拒絕制作粗糙的電視版卡通、拒絕將賣座片再拍續集、拒絕迎合商業通俗內容、也拒絕擴張工作室規模以及周邊商品收益。
因為拒絕，知步里所有的力氣都全然貫注于作品上，?電影這東西不是賭博，做得努力、做得好自然會有收獲。?鈴木敏夫說，整個工作室90%的人力、98%的時間都只做一件事，就是制作動畫。
從日本鬼才動畫導演押井守的比喻，更能清楚知步里的內在面貌。押井守說，知步里就像是克里姆林宮（前蘇共的政治行政中心），宮崎駿是共產黨主席，而鈴木敏夫無疑就是KGB（前蘇聯情報局）的首腦。意思是，他們對于想做的事情非常威權。工作面的宮崎駿對員工要求很高，甚至可以說是非常兇，他曾經把自己畫成一只兇惡的大肥豬，拿著鞭子鞭打四只小豬，要?們趕快畫畫。
不過，管理面雖然威權，知步里作品創作的本質卻是來自于生命；宮崎駿藉由自己的人生經驗、敏銳纖細的個性，把?對人類的關心?當成是作品最重要的精神。
1941年出生的宮崎駿，從小就是個非常喜愛畫畫的孩子，他創作的許多片子主題都涉及戰爭，這與幼年的成長背景有著非常密切的關連。
?空襲！快起來！?1945年7月12日一大清早，年僅4歲的宮崎駿在爸媽的驚呼聲中醒來，美軍迫擊機對日本發動攻擊，當天宮崎一家的居住地東京宇都宮市被投下大約800噸的炸彈。爸爸一把抱起宮崎駿，而7歲的哥哥則被叔叔拉著手，一家人匆忙往屋外逃跑。
炸彈燃燒引起的沖天火光，籠罩了整條街道。叔叔迅速開來小貨車，接了宮崎一家人急駛離去。就在車子開動不久，忽然車窗被一只手用力拍打，只見鄰居抱著小男孩，邊跑邊拍打著車門呼救，但是車上已經擠滿宮崎一家，實在沒有空間再容納任何人。就這樣，宮崎駿透過車窗，回頭看著那對父子的身影漸漸落在車后，而凄厲的呼喊聲卻依然回蕩在空氣中，久久不散……。
這一幕撇下鄰人的畫面一直深印宮崎駿的腦海中，久久不去。戰后的日本陷入資源匱乏的重建時期，宮崎一家因為經營飛機工廠，并不愁吃穿。這樣的幸運，卻經常令宮崎駿感到矛盾。尤其有些同學的家被夷為平地，只得住在防空洞里；甚至有人已經變成孤兒。種種情形都讓宮崎駿感到難過：?為什么這世界上要有戰爭？?
持續以來，包括《風之谷》、《天空之城》、《幽靈公主》（《魔法公主》）及新片《哈爾移動城堡》（霍爾的移動城堡）等作品，都是因為宮崎駿看到世界上有太多不愉快，包括戰爭、環保、教育……，透過影片，他要大家都能看到希望，未來的世界仍然美好，值得繼續生存和探索。
宏廣動畫董事長王中元分析，西方動畫只在乎逗小孩開心，而日本動畫更是以暴力、血腥和性為主流題材，相對之下，宮崎駿強烈的哲理和思想，讓他的創作深具人道關懷和啟發性。
也因為不走主流路線，宮崎駿1963年出道，進入東映動畫工作后，有長達8年的時間，只能擔任動畫助理、每個月拿不到2萬日圓的微薄薪水，因為企畫案不斷被打回票，始終沒有獨當一面的機會。直到獲得前德間書店總裁德間康快賞識，才得到資金讓宮崎駿拍攝《風之谷》。
從大學畢業開始苦熬了21年，電影上演時，宮崎駿已經是個43歲的歐吉桑了。
政大科管所所長李仁芳形容，宮崎駿是位?作家性?極強的人，神經纖細而敏感。與客人說話過程中，有人不小心將一迭畫稿及書掉下地板的聲響，都會驚嚇到他。宮崎駿對作品的挑剔也和個性一樣細膩，尤其是人物的面部表情，必須依照當時人物的情緒、故事情節繪制，一個角色出現多少次就得畫多少次，無論如何不重復使用。即使只是群眾，宮崎駿也要求必須畫得個個面目清晰，一點都不馬虎。?我花1億可以拍出來，他就要用到5億。?早期和宮崎駿合作過《魯邦三世》（《雷朋三世》）的導演大冢康生這樣說。
知步里精神 以最后豪賭心情創作
?巨細靡遺的態度遠勝過任何高明的營銷手段。?鈴木敏夫用這句話來詮釋知步里的工作精神。宮崎駿的每一部作品都抱持?這可能是最后一部片?的心態，因此每次都是投入全部的資金和人力，視為最后的一場豪賭，制拍作品時總是不計成本。
以宮崎駿顛峰之作《千與千尋》為例，兩個小時的片子總共畫了11萬張手工稿，平均1秒鐘用掉15張手稿。鴻鷹動畫媒體事業部總監劉善群分析，在美國，一部22分鐘的卡通大約需要畫12000張圖；由日本現代動畫之父手冢治蟲首創的畫法，更是極盡可能地節省畫圖，透過把人物喜怒哀樂表情固定化、或者多用慢動作等技巧，還能把手稿降到4000張以下，做到快速產出。而宮崎駿一部片子需要的手稿量比美國動畫多出一倍，甚至比日本電視卡通的手稿多出四倍。
知步里美術館曾經在《千與千尋》獲獎后展出這些堆得像座小山的手稿，其中，臺灣迪斯尼總經理曾文泉印象最深的一張手稿，是俯瞰鍋爐爺爺房間的榻榻米。除了榻榻米上頭密密麻麻的紋路清晰可見，就連磨損的質感也畫得難分真假，?我從沒見過畫得這么漂亮的榻榻米！?曾文泉贊嘆，但是看過片子的人幾乎都沒注意到有過這一幕。那11萬張的手稿，在動畫中只是瞬間閃過的畫面，但他們卻當藝術品般的講究。
又如在《幽靈公主》后半段，阿西達卡舉刀把追兵的手砍了下來，這個大約兩秒的畫面，以日本電視動畫的表現手法大約只要8張圖，但在宮崎駿手上卻用掉50張。事實上，這個鏡頭也是經過4個人一再修正、重畫過4次，從設計到完稿，可能畫了超過100張手稿。
現代動畫科技 動搖不了宮崎駿的理念
即使現代動畫技術因為信息科技而大為精進，宮崎駿也從來沒有被技術動搖過他要求的本質。雖然知步里早在11年前就陸續開發計算機動畫技術，已經63歲的宮崎駿至今仍堅持自己手工繪圖，甚至就算采用3D動畫，宮崎駿也要看起來像是2D的效果。宮崎駿長子宮崎吾郎表示，父親重視過程更勝于結果，人文色彩強烈的作品，唯有透過親筆描繪才能呈現出人味和藝術性，這絕非計算機3D動畫所能取代。
偉大源自于細節的累積，宮崎駿作品所呈現出來的氛圍，不僅因為他的創造力和畫工，更因為要求作品中的景色和音效都要非常真實，才能一氣呵成。知步里的資料室里頭，書籍占滿整面墻壁，舉凡植物、歷史、生物、日本各地飲食文化、童謠、童書等等，種類之多令人眼花撩亂，每一本都是電影細節考究的依據。
宮崎駿非常重視實地勘景，知步里第一部票房大賣的電影《魔女宅急便》，當中漂亮的歐洲城市景色，是他自己累積數年走訪歐洲觀察的結果。而新作《哈爾移動城堡》呈現的歐洲城鎮和城堡，宮崎駿也在兩年半前要求工作人員到德國、法國去勘景，藉由觀察歐洲大小城市的各個細節，去空想出19世紀末到20世紀初期歐洲的感覺。
音效部分，他派出3位音響部門人員花了一個禮拜遠赴歐洲收音，為的是呈現歐洲所彌漫的空氣感。包括在石頭鋪成的街道上，會反射人說話聲音的效果；以及在日內瓦附近的湖畔錄制電影中星之湖的聲音等等。為了累積種種細節，宮崎駿是出了名的慢工，一部電影從創作到拍攝完成短則兩年、長則五年，還經常錯過了原本排好的旺季檔期。
作為日本唯一一家只做電影版長篇動畫的工作室，兩、三年才出版一部片子，財務負擔其實非常沉重。更嚴重的是宮崎駿年歲已大，生產能力下降，對整體工作進度影響很大。鈴木敏夫說，外界認為知步里一定賺翻了，當然有幾部電影的確很賺錢，但因為知步里是德間書店旗下事業部，已經過世的德間康快更是知步里的恩人，所以這些錢都幫助德間還債去了。
賺錢未必幸運 不怕失去才能不斷挑戰
談到金錢觀，一向活蹦亂跳的鈴木敏夫表情瞬時嚴肅，他表示雖然拍片必然要能回收，畢竟有這么多員工的薪水要付，但目標絕對不是大賺錢。?一般人賺了錢腦袋就會發脹，但是我不會，因為我有‘正氣’（理智和冷靜）。?鈴木敏夫說，在日本人的想法里，錢越多就越不幸，身無分文的話反而沒有任何負擔；因為不擁有所以不害怕失去，才會不斷去挑戰新的東西，這是知步里成功的一大關鍵。
鈴木敏夫甚至說：?知步里哪天失敗的話，肯定是因為公司規模擴大。?公司變大最受影響的一定是電影質量，因為每一部電影都需要集中精力去做，不可能同時可以做出一部以上的好作品。
宮崎駿對于商業化的想法也和鈴木敏夫相當吻合。續集電影通常都是票房保證，但他就是不走續集路線；電視卡通簡單又回收快，宮崎駿也不做。開幕超過3年的知步里美術館，已經是東京非常熱門的觀光景點，但宮崎駿堅持每天入場人次不超過2500人，因為人少一點游客才能好好參觀。
知步里絕對有賺大錢的條件，尤其是周邊商品這個大金礦，偏偏宮崎駿硬是把錢往外推。事實上知步里一開始根本沒打算做周邊商品，1988年上映的《龍貓》票房失利，兩年后一家玩具廠商說服知步里制作龍貓填充玩具，竟意外幫助《龍貓》打消了赤字。
不忘根本立場：讓孩子內心歡喜的電影
嘗到甜頭并沒有讓他們紅了眼，?知步里不曾、將來也不會，為了銷售周邊商品而改變創作角度。?鈴木敏夫說。根據統計，一部賣座的荷里活（好萊塢）電影，周邊商品所衍生出來的收入將是總發行收入的3倍。以《千與千尋》全球賣座3億5千萬美元來看，周邊商品至少可以有10億美元收入，但事實上知步里做了1億2千萬美元，只有票房的三分之一。而全日本卡通周邊商品市場一年已經超過2兆日圓，知步里這個大品牌在當中也只占了千分之五。鈴木敏夫強調，從沒有想過為了營銷到世界各國而修改題材，能讓日本人看了感興趣，這樣就很高興。?我們甚至連日本年輕人怎么想都不清楚。?鈴木敏夫說，更不必說是海外市場。
?這個國家已經有太多賺孩童錢的商人了！?宮崎駿曾經說，幻想對小孩是必須的，但太多假想的東西圍繞在身邊，只會衍生弊害！他也常反問：?既然有時間看《龍貓》，卻不知道對豐富的現實又能體會多少？?也因此，即使迪斯尼一再希望得到知步里商品的海外授權，宮崎駿始終不答應。這不單純因為想專注在作品，而是他只希望作品能幫助小朋友認識并面對這個混亂的世界，不是藉著孩子去賺更多錢。
談到作品，宮崎駿曾說：?我的作品描繪的是現今日本孩子的現實，我想制作能讓孩子發自內心感到歡喜的電影，絕對不能忘掉這樣的根本立場，如果忘掉，工作室就滅亡了！?
回到根本，專注本質、堅持拒絕被金錢沖昏腦袋，知步里與宮崎駿的成就，絕對不只是動畫，而是來自更深處的初心，這已經超越動畫的層次了。