很多人可能會這樣理解，在沒有好的創意的情況下，才會考慮通過工藝的手法來彌補設計的不足。這種情況雖然是有的，但并不全是，而且很多優秀的設計師通過對工藝設計的探索，也同樣能容入智慧和創作語言，這關鍵在于工藝的設計技巧，而不是單純的選擇。設計師在進行圖書設計時，根據圖書題材的需要，應該把工藝設計考慮在前面，而不是作為最后的補充。工藝設計的范圍主要是指圖書成型過程中的裝訂形式和后期工藝制作的方式，這是讓讀者通過視覺和手感得以體驗的最重要的載體。

當提到圖書裝幀設計中的工藝時，往往想到的是燙金、燙銀、腹膜、UV、起鼓、鏤空等常見工藝，當這些工藝成為一種普遍的形式時，發現這些的效果已成為一種視覺疲勞，也就是說沒有了感覺。于是，這些工藝就失去了應有的價值，還增加了成本。以我之見，索性“裸工藝”――就是不要任何的后期工藝，倒顯得更樸實了，回歸了圖書的真實價值。不知道我們有沒有發現一些現象，在社會生活節奏飛快的今天，視覺的感受要比觸覺更為容易接受。于是，我們在設計工藝的時候，不得不講究技巧。圖書裝幀設計，過度包裝是大家一直反感的事情，而不恰當的工藝則往往成為過度包裝的罪魁禍首。因此工藝不是越多越好，也不是越復雜越好，更不是越高級越好，設計的少而精和巧妙才是最好。　　

作為一名優秀的設計師，在工藝設計方面，要做好以下幾個方面的功課。　　

1．對圖書的用料材質、裝訂形式和后期工藝要有比較熟悉的了解。紙張是圖書傳統出版的關鍵載體，紙張的選擇會直接影響圖書的品質和閱讀感受。什么樣的圖書選用什么樣的紙張，會有一些習慣，所以要注意觀察和體驗，總結一些規律，隨時可用。比如：文學類圖書，我們習慣用輕型紙，這是考慮到它的方便攜帶與閱讀；圖片資料書，我們習慣用銅版紙或純質紙，這是考慮到圖片色彩的還原質感和保存性等。另外對于圖書封面以及外包裝的紙材選用上，更是可選擇性很廣。我不贊成對所有種類紙材的性能進行全面的了解，那樣是很機械的，從環保和節約的角度講，熟悉幾款常用的紙材足夠了。如果遇到特殊而又有挑戰性的設計項目時，再進行獨創性的探索，也不使是一種新的藝術體驗，也會對圖書新的裝幀設計產生推動作用。我一直認為設計是不能被藝術邊緣化的，否則，我們做的事情只能是一種機械的技術活兒，對圖書出版是非常不利的。因此，我在本文中除了做最基本的說明以外，不再做更詳細的分類介紹，鼓勵設計師多做簡約設計的同時，也要注重為出版人進行成本控制的設計，因為我本身就是這樣堅持的。（圖例1 《思考致富》，設計者子木，這是一套系列叢書，鎖線精裝，小32開本，封面材質為布面紙，四色印刷加燙金工藝；腰封為硫酸紙，單色印刷。視覺效果質感而典雅。）

2．裝訂形式是圖書立體化的關鍵環節，它的作用主要是固定、成型、保存等。圖書裝訂主要有線裝（沿用古代技法，多為手工，適用于仿古籍類圖書）、鎖線裝（分為鎖線平裝和鎖線精裝兩種，適用于比較厚重和經常翻閱的圖書）、膠裝（現代機器化生產的產物，是書葉折疊后在訂口處直接涂膠的一種方法，它經濟使用，方便快捷，適用于輕型平裝書）等形式。在圖書的裝訂形式上，古代的方法有很多種，比如卷軸裝、經折裝、旋風裝、蝴蝶裝、包背裝等等，除了一些特殊圖書的出版采用一些古老的方法以外，現在大多圖書已經不再采用了。現在的圖書裝幀設計在裝訂形式上有一些新的突破，主要是適合時代和個性化的需要，比如把鎖線的訂口外露。其實在古代的線裝書籍中，鎖線外露是一種常態，體現了一種東方特有的文化氣息。而今天的鎖線外露則體現的是一種內在機理的透視，如同手表內里復雜機械結構的透明，或廚房間操作過程的公開展示，這都是強調要把內在看不到的東西進行外在展示的一種姿態，讓讀者在品味圖文信息的同時，也能感受到圖書本身的質感和個性。（圖例2 《藝術游俠》，設計者戴宇，該書為鎖線平裝，異性16開本，封面材質為特種壓紋紙，四色印刷，視覺效果極具個性和結構藝術感。）　　

3．圖書裝幀的后期工藝有非常多的方法，設計師最好的辦法就是多搜集一些實際資料和案例，了解各種工藝的效果，在進行圖書設計的同時，把將要采用的工藝效果有個預期，做好判斷。對于曾經沒有實驗過的工藝，最好找些樣本來，作為參考，或者先進行實驗，再來決定是否采用。這兩種方法的選擇，要看設計項目的需要，但務必要考慮成本的因素。有的出版人或設計師有時會有“不惜代價”的時候，為了把圖書制作的特別高檔，可以說是不惜成本，作為文化產業的圖書出版，我不贊成這種做法。當我遇到重點圖書設計項目的時候，即要考慮設計效果的高端品質，又要考慮成本的控制，為出版人和讀者節約不必要的費用支出，這是我一直研究的方向。比如《中國京劇藝術百科全書》，這是一部“十二五”國家重點圖書出版項目，為了體現該書的高端品質，少不了要容入一些工藝設計，在材料和后期制作上都要做好先期的設計規劃，尤其是從封面到外包裝都要考慮到系統性、品質性和藝術的高度。同時為了成本的控制，封面和外盒包裝材料采用了硬紙板裝裱綢布的辦法，工藝采用了布面油印和燙金、燙漆的方法。其中，高檔函盒式外包裝的那款，設計了一個木版雕刻的工藝，這些材料的性價比很高，工藝設計效果也非常突出，最終實現了藝術品味和技術品質的完美融合，這一切都歸功于工藝技法的巧妙運用。（圖例3 《中國京劇藝術百科全書》，設計者子木，該書為鎖線精裝，大16開本，上下卷，分高檔函盒式包裝和中檔插盒式包裝兩種，封面材質為綢布，四色印刷加以上說的工藝，視覺效果極具藝術品味和價值感。）除了以上的幾種工藝以外，還有壓痕、激光雕刻、熱熔變色、貼片等許多方法。（圖例4 《剪出來的大師》設計者子木，這是一套系列叢書，鎖線平裝加折疊式函套，大16開本，函套材質為硬紙板、熱熔紙和布面裝裱，書脊字為燙漆片，無印刷，正面為熱熔壓痕后貼片，視覺效果極具厚重的民間藝術品質。　　

圖書裝幀設計是一個系統工程，涉及的方面很廣，僅就工藝方面，不是幾千文字所能說的詳盡的，限于篇幅所限，不再一一列舉。最后要特別注意的是，不要把工藝真的看作是后期的一些工序，一定要在設計之初進行預期的構思，將工藝技法巧妙且有價值地容入創意設計之中。（子木）

摘要：書法藝術是一種抽象的藝術，在現代藝術設計中發揮著重要的作用，本文就書法藝術在包裝設計中的表現形式，書法藝術與包裝設計的關系進行探討。
Abstract: the art of handwriting is an abstract art,in morden art design it place an important role,this artical based on the showing ways of handwriting art in the design for package,the relationship between handwriting art and package design giving an probing!

關鍵詞：書法藝術  包裝設計　表現形式
Key wirds: handwriting art　   package design　 showing ways
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
中國書法是用毛筆書寫漢字的一種獨立的藝術，中國的方塊字（即漢字）是世界上三種古老的文字之一。其余的兩種，一是古埃及的圖畫文字，一是蘇馬利亞人和巴比倫人的楔形文字，后來這兩種文字都中斷了，唯獨中國的漢字一直發展延續至今。漢字除了有它的實用性，作為記錄語言的工具和傳達感情的媒介外，也有它的藝術特性，表現了人們的感情活動和心理感受等等，通過漢字本身的長短等不同的現形筆劃等元素，把線質、方向、大小組成魅力無窮的漢字。我們應當承認，自從有了漢字，書法藝術便隨之而起，因為漢字的構圖已經有著對美的追求。漢字通過毛筆的書寫，使篆、隸、楷、行、草等字體具有很高的審美價值和藝術特征，這就是我國獨特的書法藝術。

書法藝術是一種抽象的藝術，它通過點畫的外表所表現的內涵是含蓄的、朦朧的、生動的、豐富的。俗話說：隔行不隔理。如歌舞琴棋詩畫，都與書法有相同之理。書法有音樂的旋律，他于無聲之中充滿了快慢和諧節奏，強弱統一的篇章，它是無聲的音樂；書法有舞蹈的風姿，俯仰有致，跳躍生神的動態，它是靜止的舞蹈；書法有文學的章法，有起承轉合，有呼應，有高潮，有重點，有結尾，是異步同趨的文學；書法有繪畫的經營位置，虛實相生，神情韻致，濃淡照映，是無彩的繪畫，此外，書法還有詩的韻律，棋的布陣等等。

隨著時代的發展進步，信息化社會的加速，市場經濟的空前競爭，各種姊妹藝術相互交融，互為貫通，彼此借鑒。現代設計中的視覺傳達設計同樣在吸取各種新的營養，如漢字構形的有理性，中國書法的藝術風格，以及國內外現代設計的潮流和成果等等，都是我們每一個設計師所面臨的問題。無庸置疑，中國的整體設計水平與發達國家相比有很大的差距，中國加入WTO后，國內商品要想在國際上有一定的競爭力，除產品質量外，包裝裝潢設計是一個不容忽視的問題，我們一定要借鑒國外設計的新手法，新思想，新理念，新材料等，使中國包裝設計水平有新的突破，來參與國際競爭。但是我們在借鑒國外優秀設計的同時，一定不要忽視本民族最有特點，最有代表性的東西。縱觀歷屆“世界之星”評比，中國的獲獎作品大多證明了“民族的，就是世界的”這一道理。在日本，一些優秀的設計師早已把書法藝術融匯到設計中，已形成了日本的包裝設計風格，這樣的設計主題突出，傳遞信息準確，視覺沖擊力強，能夠引起消費者的注意，從而喚起人們的購買欲望，最有達到促銷的目的。日本人非常喜歡中國的漢字，對中國書法研究得非常透徹。早在唐代中國書法就傳到日本。日本人通過反復探索和實踐形成了具有日本特色的書法藝術形式。日本設計師廣泛采用書法字體進行創意設計，水墨文化在商品包裝上得到很好體現。書法字體因其產生的年代不同風格各異，將其應用在裝潢設計上效果獨特。具有豐富的表現力和藝術感染力，能夠充分體現商品的地域文化特色。在創造過程中，設計師充分考慮商品本身的特征，并注意與其它設計要素之間的協調關系。字體設計或瀟灑流暢、潑墨自如；或清新儒雅、端莊秀麗。形式多姿多彩，富有節奏感和韻律美。具有極強的視覺沖擊力，能夠為畫面增添無窮的魅力。我們可以在日本包裝中感受到中華傳統文化的神韻。中國是書法藝術的鼻祖，可在設計上日本卻走在了中國的前面，這是引起中國設計師重視的問題。

在視覺傳達設計中，圖、文、色是構成一件作品的基本元素，而圖形、文字則起到主導作用。文字在設計中越來越重要，所以就要求包裝設計人員無論在圖形、文字、色彩等都要標新立異，在構思上力求新穎別致。有些設計往往徘徊在美術字的變化，而對書法藝術卻很少應用和進一步研究。當然美術字有其自己的優點，它有整齊、規范、嚴謹之美。但是有些包裝設計過分講究嚴謹，又顯得有些呆板，缺少人情味，達不到一種理想的境界，而書法藝術則能夠彌補這些不足。采用古體字能使人對包裝商品產生一種名貴、古色古香的感覺，特別適用于古董、首飾、玉器、土特產品的包裝設計；采用正書體則會給人一種現代、莊重、勻整的感覺。字體有結字平穩，筆實墨沉之特點，適用于多種機電產品，輕工產品以及食品、飲料等；采用篆書會給人以雍客大方、古樸高雅的品質，字體有筋骨豐盈，遒勁圓轉，富有金石之意味；特別是篆書的抽象趣味性在近代的篆刻上常常被加以藝術化，所以，在現代的應用美術中，尤其是國內設計者多把篆書應用于賀年卡、請柬、徽章、圖案等方面。隸書的強弱虛實，俯仰向背，肥瘦方圓，大小主次之風格；草書的體勢放縱，輕重緩急，婉轉奔放、連綿回繞，給人有意動神飛之意境；行書的濃淡相映，動靜兼有，有陽剛之美。草書字體行書同樣靈動活潑，還兼具有字形易識，書寫快捷等特點，在煙酒包裝、書籍裝禎、廣告招貼等方面使用較多，書法藝術中的這種美感都有助于我們對所要設計的主題進行更深的發揮，以取得更好的設計效果。總之，書法藝術的恰當運用，會給人以極高的審美境界，即使是不懂中文的外國人也為之傾到，它的美和感染力是美術字所不能替代的。

近幾年，書法藝術越來越被設計界所重視，一些優秀的包裝作品應運而生，這些作品不但使消費者欣賞到了書法藝術之美，而且具有極高的收藏價值。我國許多茶葉包裝，在淺綠色的底子上草書或行書一個茶子，右下部再配上一杯清純的茶水，既在裝飾上起了很好的效果，又同商品的本質很協調。一些書籍的封面設計，特別是傳統文化份量較重的書籍往往都由書法家題寫書名，再加上少許美化，很具有典雅、內涵豐富的品質。在一些風味小吃、方便食品包裝，文字排列變化豐富，追求活潑、跳躍、動感的表現效果。在電子信息產品包裝中，一般使用簡潔、時尚、醒目的字體，配以靈活多變的排列形式。體現商品的時代特征和高科技特色。這是都充分應用了中國書法藝術的裝飾美而取得的很好效果。書法藝術的運用使整個設計突出了商品高貴、典雅、簡約、時尚的設計風格。

再者，由于商品品牌的定位、產品定位、消費者定位的不同，書法藝術也會有所不同。如男女化妝品類、酒類、香煙類、食品類等等。追求書法字體氣勢奔放、筆墨飛濺的藝術效果；追求字體在快速行筆運墨中的飛白蒼勁之美。字里行間蘊含著一種輕松自然而帶有人文色彩的情調，讓人體味到其中深藏著的文化內涵，達到一種如詩如畫的意境美。隨著社會的發展，科學技術的不斷進步，標準化、統一化、批量化的包裝設計將日益受到冷落。它們令人感到單調乏味、千篇一律，少生動性和多元性。男性包裝書法則要粗獷豪邁，女性則要典雅柔美、兒童用品、旅游產品的包裝字體則要天真稚拙，生動活潑，明快歡躍，有鮮明的節奏韻律感，給人以生機盎然的感受等等。這些包裝設計中書法的運用恰當與否，需要包裝設計人員深入生活，注重調研，培養自己的藝術修養，只有這樣，才能大大豐富我們的設計構思和設計語言，使作品更具特有的藝術魅力。

大量事實說明，文字的特別設計，在藝術設計中越來越受到重視，所占的份量還越來越多，已經成為現代美術設計中的重要課題，同時也說明了具備書法藝術的學識和修養，對于設計才智的發揮起著不可忽視的作用；更說明書法藝術在現代設計中的應用有著廣泛的前途。現代設計中，無論是包裝、裝飾、標志、書籍、招貼、廣告還是環境設計都可以借鑒書法藝術的表現形式，拓寬現代設計領域。從事設計工作的人應當重視書法藝術的學習和修養，堅持書法基本功的學習，堅持對書法美的探討和應用，讓抽象的書法藝術在現代設計中，產生更大的魅力。

      在許多情況下，包裝的第一印象會成為消費者在識別和選擇商品時的重要依據。包裝對內部商品的視覺傳達功能是決定了能否實現此商品銷售的重要因素，因此，包裝的這一功能也往往被人們過多地夸大和強調，過度包裝或片面夸大內部商品優點的虛假包裝，在現在還大有市場。包裝具有視覺傳達功能，可以引導消費者正確地識別商品，購買商品，從而完成包裝給我們帶來的便利，只有正確地運用包裝的視覺傳達功能來很好地設計我1門的包裝，才能使包裝更好地服務我們的生活。包裝的視覺傳達內容不僅僅包括色彩、文字、圖形、造型等，還包括包裝的材料、肌理、質地、加工工藝等，綜合多樣的要素，通過視覺和觸覺傳遞給消費者，使消費者對商品有一個正確的判斷。在這里，我們著重談談視觸覺感在包裝視覺傳達中的作用和導入。
    
    包裝的視觸覺感是由包裝的材料、質地以及包裝材料表面的肌理造成的，它的不同感覺傳達給我們不同的信息和判斷，在包裝設計中，利用材質和肌理的設計來達到我們包裝要傳達的信息內容是我們有待研究的課題，也就是視觸覺概念在包裝設計上的導入。
    
    1 視觸覺的產生
    
      任何物體都有特定的材質構成，不同的材質表面產生不同的觸覺感受，也就是我們所說的肌理感，肌理是物體外表的質地特征，質地的軟，硬，光滑，粗糙，從外觀上就可以看出。質感可大致分為兩種：視覺型和觸覺型。表面雖是光亮平滑，但視覺上則令人感覺到獨特的凹凸感或粗糙感，此即視覺優先型的質感 J。視覺型就是我們所說的視觸覺。視觸覺和真正的觸覺通常是既對立又統一的，視觸覺是真正的觸覺給人一種經驗的反映而已，它是抽象的，在這種條件下，視觸覺便成為一種符號，這種符號是通過先前的經驗得以產生，再經過編譯和轉化，成為一種視覺信息，進而對后來的觸覺判斷產生指導作用。因此，通過視觸覺來判斷新事物，可以誘導我們接觸，也可以警示我們遠離。例如：沒有人愿意去抓長滿刺的仙人掌，看到長長的刺，給人的反映是它會傷人，應該遠離。而我們看到嬰兒的一雙小手，又光滑又柔軟，很愿意去觸摸一下，這是由于我們過去對這些觸覺經驗已經在大腦中形成了判斷符號，誘導了我們的行為。
    
    2 包裝設計中材質的觸覺感
    
      為保證視覺運動的流暢順利，包裝設計中的各種視覺元素應是目力所及，在知覺容量限度內的，視覺客體必須是可視的，視覺信息要有一定強度的訴求力。視覺語言必須是易讀的，各種信息的意義必須易于為人所理解，并具備相應的視覺環境 。所以，包裝設計中視觸覺的導入必須建立在觸覺的高度可視化，也就是它必須有較強的視覺傳達功能，包裝是商品的 外表 ，消費者對商品的了解是通過包裝來實現的。合理地導入可視的觸覺信息，可以幫助消費者對商品的購買欲和認知度。
    
    3包裝設計中視觸覺的2種形式
    
      第一種視觸覺形式是由包裝材料本身材質的肌理造成的，它可以是感覺柔軟的，堅硬的，光滑的，粗糙的等等，通過包裝材料表面材質肌理的視覺觸覺感，建立和消費者之間的親和感和誘惑力，這在目前很多設計中都被廣泛采用，例如，想表現具有粗糙原生態的茶葉包裝，很多設計師會采用竹木或者粗陶等包裝材料來設計，盡可能地把表面肌理觸感建立在自然的視覺感受中，通過視觸覺把商品的信息傳達給消費者，使消費者對商品產生認知并建立購買需求。
    
      第二種是在第一種的基礎上的進一步創新，它不僅僅考慮到本身包裝材質的選用，而且將所包裝的產品材質肌理要素，模擬設計在產品的外包裝上，使消費者在第一時間獲得對包裝商品的認知和識別，這種識別是通過包裝的視觸覺來完成的。例如，對一盒橙汁的包裝設計，可以通過對橙子表皮的肌理的真實模仿，將橙子表皮肌理設計到商品的外包裝上，建立較強烈的視觸覺感，使消費者很快認識到這盒飲料是新鮮橙汁而不是別的，非常準確和有效地建立了和消費者之間的識別和認同關系。圖2是由日本著名設計師原研哉設計的獼猴桃飲料包裝，他創意性地把獼猴桃的真實表皮材質肌理通過包裝紙材的設計，將真實的獼猴桃表皮模仿得非常逼真，使消費者通過視覺判斷出商品的屬性和相關信息。這樣的創新設計是視觸覺理念導入包裝設計的很好典范。

    4 實現視觸覺導入包裝設計的手段
    
    實現視觸覺導入包裝設計的手后已有：
    
     (1)在商品包裝的設計中，將真實的材質和肌理運用到包裝材料中去，也就是前面舉過茶葉包裝的例子，直接運用竹木或陶器等來設計茶葉包裝。這種方法也是目前最普遍使用的方法，也是比較傳統的方法。
    
     (2)采用模仿的方法，用其他常規包裝材料，如紙張，塑料，玻璃等模仿產品特征或某一需要的材質肌理來達到視觸覺和真實觸覺上的效果，通過這樣的設計來建立商品信息對消費者有效的視覺傳達。圖2就是通過紙材的模仿設計的很好的案例。
    
     (3)通過平面的印刷技術來模仿某種肌理視覺效果，同樣可以在包裝設計中導入視觸覺概念。消費者在最初的遠觀中就可以馬上通過包裝的視覺傳達，獲取對商品的基本的認知感受，從而判斷對此商品的購買需求。例如，一盒糖果的紙盒包裝，表面印刷的是布紋的肌理效果，它所傳達的視觸覺效果是比較柔和和溫馨的，達到了包裝需求親和的預期效果。但它和前面兩種手段不同，它只具有視觸覺，而前面兩種不僅具有視觸覺，還具有真實觸覺感。
    
    5 結語
    
      包裝的視覺傳達功能在包裝中的所起的重要作用，要求在傳達的內容上做更深入的研究。同時也認識到視觸覺對人們判斷一個客體對象所具有的普遍性和重要性，是建立人和物之間的客觀存在的認識途徑。它的普遍性包含了消費者對商品包裝的認識過程，所以，可以就在包裝的視覺傳達性上引入視觸覺的概念，對包裝設計提供指導意義。

　　美國未來學家約翰?奈斯比特強調，21世紀將回到龍的世紀，中國會成為一個世界強國。隨著中國市場經濟的發展，企業形象必須通過現代設計樹立，CI就是具有現代設計特征的代表。

　　CI這個名詞，（Corporate Identity）對一中國設計師或企業家來說并不陌生。它于九十年代盛行開來，現在又萎靡不振了，在中國加入WTO，中國企業爭創國際品牌的情況下，CI是“大勢已去”還是能助企業一臂之力？

　　創品牌是CI的根本任務，那么它將在中國企業中以什么樣的模式出現并去完成這個任務呢？

　　CI八十年代傳入我國，九十年代幫助一些國內企業騰飛起來，人們都覺得她很神秘，在這里，我們再來看看CI到底是什么？

　　日本人說CI是一種方法，中國人說CI是一種戰略，我說，CI首先是一種經營策略。美國Pard Rand教授著名的CI三大支柱理論即：企業個體形象，企業印象，企業識別設計來劃分CI體制。它們分別代表MI、BI、VI。比如說：一個國家，MI就好象國家的憲法，確定了國家的性質；BI是國家的法律，規定了公民的行為規范，而VI就是國旗、國徽。就個人形象而言，一個人的氣質，性格是個體形象；行為舉止、修養是個體印象，發型裝束則是個體識別。對于經營設計，除了專業表演以外，整體形象，戲路特點是BI設計，職業道德，公眾行為是BI規范，而外形包裝則是VI傳達。在外型包裝多變的今天，人們對明星的個體形象，個體印象要求更高了……IBM第二代老板認為作為一個企業家，給自己的定位是：要擁有卓越的經營信條；要能格守信條；同時又要有隨時能改變這些信條的勇氣。這就是他的MI、BI設計。同樣，企業也需要一種經營策略：企業性質、職能是MI，企業行為規范是BI，其標志，廣告等視覺傳達系統為VI部分。而我們現在，一談到CI總是同企業聯系在一起，這是因為企業更需要經營策略。企業要生產產品，從原料到市場，僅提高產品質量是不夠的。在當今這個商品過剩的社會，消費者從追求物質本身的價值，逐漸過渡到重視對自身和社會存在意義的信息價值的追求，起作用的并不是商品本身的價值，而是附加價值，是人們相對欲望所產生的價值。企業要在解決自身的生存價值之外，還要實現社會價值。就要通過整體識別系統設計來提高企業的價值來滿足消費者需求。這個信息要通過媒體來傳播。CI就是提高這種信息的經營戰略，所以，CI還是企業經營策略與傳播文化的共同產物。

　　隨著世界經濟格局的不斷變化，經濟重心的不停轉移，從美蘇爭霸到日本經濟的崛起，再到世界強國多極化，全球經濟一體化進程的推進，CI的浪潮席卷了歐美，席卷過日本，還在中國登了陸……美國有美國的CI，日本有日本的CI，中國也有自己的CI，每個國家的CI設計具有自己的特色。在不同時期，CI在這些國家都經歷了興衰演變，在各國企業具有不同的走向。

　　在歐洲，是CI發源地。最早是德國的AEG電氣公司，接著30年代，英國政府請艾德瓦?瓊斯頓等著名設計師對地鐵交通系統進行統一形象的設計，以加深市民的印象。

　　而真正將CI導入企業，確定其重要地位的，當屬美國。50-70年代，經過了第二次世界大戰，歐洲經濟亟待復蘇，美國卻迎來了前所未有的經濟發展的良好環境。美國社會學家在50年代末就提出了“后工業社會”的概念，政府已意識到工業社會向“知識就是資本”的信息社會轉變。美國國際商用機器公司，簡稱IBM，一直被認為是在早期成功導入CI的典范。它激發了許多美國的先進企業著手導入CI，如Mobile（美孚）石油公司，西屋電器等，1970年，可口可樂公司革新了世界各地的可口可樂標志后，著名的3M公司，各大航空公司、銀行、連鎖店、克萊斯勒等著名汽車公司……，眾多企業紛紛加入導入CI的行列。值得注意的是，美國當時就知道，在信息社會中，就財富的構成而言，以知識為無形資產所占比例將越來越大。以世界馳名的耐克公司為例，在許多生產廠家為自己產品的銷路到處奔波的時候，它本身卻沒有一家生產工廠。生產廠家都是以許可證方式在耐克公司的授權下生產“耐克”牌產品。“耐克”公司的所有財產就是“耐克”品牌商標，以及市場銷售能力和設計開發能力。耐克公司就是憑借著品牌這一無形資產稱霸于全球運動鞋市場的。當“麥當勞”這一類是有鮮明經營方式――漢堡包、土豆條伴隨著富有親切感的“M”標志和暖融融的色調，遠涉重洋后在深圳、北京、廣州，甚至桂林登陸，并很快在國人心目中獨樹一幟的時候，當“麥當勞”的名字風靡世界的時候，足以讓我們深思，究竟是什么力量在統帥著這一龐大的連鎖店系統呢？“麥當勞”可以說是深深懂得在“物質價值”和“信息價值”之間建立起一種緊密的依存關系，這便是它的嚴整規范的CI系統。這告訴我們，CI所創導的一體化的符號形象能保證商品品牌的信息化；能保證企業在宏觀總攬中去把握信息輸出的整體效果。

日本從明治維新開始引進歐美科技，二戰后騰飛起來的戰敗國成了世界上最大的電器、汽車輸出國。50-70年代，美國CI繁盛時期，日本的CI才開始起步。日本的TDK，伊藤榮堂，MAZDA等企業導入CI,他們所做的只是將企業的標識給予標準、規范，使之能在大到高樓大廈，小到名片、信封都遵循一種規范，起到統一視覺效果的作用。實際上，這只是視覺識別系統設計――VI設計。與此同時，這種全面的標準化操作卻意想不到地帶來了管理效率的提高，以低成本，獲得高回報。其中MAZDA和大榮百貨至今仍然被認為是在登陸日本后取得成功的典型案例。這僅是日本CI設計經歷的四個時期中的第一時期，好戲還在后頭呢？將CI概念引進自己的國家，足以見日本向來以學習，吸收照搬西方成功的經驗見長。

　　當時的中國，政治運動不斷，沒有一個安定的以發展經濟為中心的社會環境。在“吃大鍋飯”的計劃經濟體制下，CI設計被看做資本主義國家的產物被無情地拒于國門之外。

　　八十年代左右，確切的，美國在70年代后期CI熱就大大降溫了。美國當時經濟蕭條，設計公司不能像日本的設計公司有源源不斷的活計，也不像中國對設計的需求還處于供不應求的狀態……美國甚至流行著自己設計、籌資、出售這樣的“主動性”的設計公司。理論上，學者李艾?李斯提出，CI理論是“從里向外”的思維方式：從企業的角度，而不是從消費者的角度出發。這“推銷觀念”向“市場觀念”轉化的市場營銷觀念不符。“CI不可避免地帶有時代的局限性。”美國IBM公司從80年代末期開始出現了危機，可以說是CI戰略負面效應的前兆。當美國人意識到CI戰略需要升華和完善的時候，在日本的企業界已經聽不到“為什么要搞CI了。CI，作為經營戰備的有效手段，已經為許多企業理解接受，并且以積極態度導入CI。CI設計在日本的發展又走過了三個時期：有“銀座屋”，“小巖井乳業”以及路人皆知的健伍“KENWOOD”等等為成功第二期；為求擴大服務范圍，改善企業綜合素質的，以“麒麟啤酒”，“東京保險公司”，“布林斯頓輪胎”為代表的第三期；80年代后半期，CI成功的例證比比皆是，促使日本越來越多的企業思考如何通過導入CI來發掘企業的經營資源。如“伊奈制陶公司”，以全新的“INAX”名稱和設計來取代舊形象，將企業理念定位為“創造環境美。”值得一提的是日本企業對西方“后工業社會”的特征十分敏銳，設計風格緊隨世界潮流，轉入“后現代主義”風格。現代設計師羅伯特?文丘里對后現代設計特點是這樣描述的：我喜歡混血的元素而不是純種的，喜歡歪曲的而不是一往直前的，喜歡模棱兩可的即不是明晰的，喜歡兼容并蓄的而不是排它的。并且，在注重企業理念的同時，日本對CI設計制作方法上要求十分嚴格，“CI樹”就是證明，為企業做設計時，設計出各種各樣的CI樹，以調查研究是樹根，企業策劃部分為樹干，的“過程樹”；表現設計內容的“展開樹”如日本電信公司NTT以基本形象為樹根在應用設計方面展開的CI樹（圖）等。可見日本人工作態度的嚴謹認真。另外，日本當時企業都抓緊各種機會導入CI，招數變幻無窮，很值得中國企業借鑒。

　　八十年代，改革開放的春風吹遍了中國大江南北，國家領導人提出“建設有中國特色的社會主義”以經濟建設為中心，以物質文明和精神文明為基本點，社會主義市場經濟體制初步建立了起來。相繼出臺的政治經濟政策的人民生活帶來多大的改變，從中國人在價值觀念上的變化就可以看出來。特別是經濟先發展起來的沿海城市,經濟特區，越來越多的人接受“洋品牌”“洋文化”，時代早已不允許我們抵制洋貨了。日本的電器、美國的日用品，在許多家庭中占了一席之地。跟著，CI設計也在中國人腦中有了一個朦朧的認識。“為什么‘麥當勞’的標志那么搶眼？”“為什么‘可口可樂’的名字那么好聽？”但中國畢竟是個疆域遼闊，人口眾多的大國，在社會主義市場經濟發展初期階段的開始，還是有大部分的“沒富起來的人。”在發達資本主義國家進入信息化社會的時候，中國還沒解決溫飽問題。這時，設計師不斷告誡頭腦還留在農業文明、溫飽階段的企業家，希望他們把塑造企業形象、品牌形象的問題當作一種投入產出來考慮。其實當時中國的廣告、設計公司就不多，能駕馭CI的專業公司根本沒有。

　　90年代，CI在美國雖已衰敗，但以它為基礎的其它經營策略不斷將它豐滿壯大。美國的CI設計注重VI部分的傳播。不注意培養企業理念，發展經營策略，前面提到過其缺乏營銷思想。于是，西方發達國家取而代之產生了CS，即顧客滿意戰略。1986年美國一家市場調查公司以CS理論為指導首次發表了顧客對汽車滿意程度的排行榜。它作為一種吻合時代需求趨勢的經營戰略，彌補了CI過份強調企業自身形象的不足，使CI戰略跳出以企業為中心，走向以消費者為中心，繼續發揮其功能效應。

　　就在美國的CI得到升華之時，日本又遇到了問題。日本CI強調以企業文化為主導，強調CI中理念識別（MI）、行為識別CBI兩部分。全因其涉及面廣，推行難度大，因此，能正能將MI和BI一起運作的并不多，另外，很多學者就已重視“CI污染”―――各種廣告造成的視覺充斥對社會的負面效應。還認為是CI是泡沫經濟的產物。那么，它該怎樣改善自身呢？

　　不管CI是否是泡沫經濟的產物，反正CI的熱潮席卷了神洲大地。我國九十年代，隨著改革開放的深化，社會主義市場經濟體制進一步建立，沿海經濟發達地區帶動了其它的發展，富起來的人漸漸多了，有些大城市的生活水平達到中等發達資本主義國家的水平。衣服只要能保暖，食物只要能果腹，手表只要走得準，冰箱只要能制冷，“價廉物美”不是很好嗎？這種沒有結構，沒有精神內涵的價值觀念隨著商品多元化的到來難以被市場所接受，人們價值觀念的再次改變，預示著信息時代在中國的到來，人們對知識，文化的渴求期到來了。

　　這就是CI設計在中國興起的條件。中國企業開始認識到在解決自身的生存價值外，還要實現社會價值，對信息價值的追求會讓企業能更好解決生存價值。中國經濟建設，以市場為導向，只要有利于市場發展的，不需追究它是姓“資”還是姓“社”，企業嘗到了新聞能捧起一個企業，傳媒也可以一夜之間毀掉一個企業的酸甜苦辣。所以，都提起了對企業包裝上的注意。我國大陸九十年代最直接的受到了臺灣CI設計的影響，臺灣的設計風格受日本影響，但不及日本那樣跟上世界潮流進入后現代風格。它在大陸開展業務，為“彬彬西服”，“嘉陵摩托”等做過設計。中國設計師在自覺或不自覺中已經接受了日本后現代主義，從當時企業標志的設計上可以看到。如太陽神、半球電器、單夫高級襯衣、浪奇等。這時中國的CI還處于萌芽階段，與當時經濟的快速發展一道，在全國蔓延開來。許多廣告公司與設計公司打出CI設計的旗號，CI的策劃費被壓得很低，有的從業人員根本沒見過CI手冊就宣稱可做CI整體策劃的業務。在這另人眼花潦亂，頭腦發脹的世界，抱定了“姜太公釣魚，愿者上鉤”。 dolcn.com
　　放眼未來，美國這個超級大國所流行的公司自行設計的方式，與至少還能吃飽的日本設計公司、供不應求的中國設計公司是有區別的，在很長一段時期是無人能及的。

　　日本設計界的絆腳石也逐漸被排除著：以中西元男為首的設計家們在美國原有的CI基礎上增加了經營理念和經濟策劃等，還將這一理論體系反饋予美國。在MI方面日本的行為是有目共睹的，如桂林微笑堂每天早上日方領導就召集員工喊口號，強化企業精神。在BI方面，為企業制定激發企業活力的機制，如本田公司，提出員工提合理化建設，可獲獎的方案。并在待客態度，銷售服務等方面建立獎罰機制。在VI方面，提倡“個人化”設計，重視調查先行。如“松屋百貨”，重新定位統一形象后竟起死回生了！所以，在提高企業自身素質的同時，開展營銷戰略，是未來日本CI發展下去的保證。

　　中國的CI設計基本上沒有成功的例子，難道說中國目前不適合摘CI嗎？為什么九十年代中國從都在講CI，CI設計在當時的中國成了最時髦的東西，聽說廣州光一個“太陽神”的標志就值好幾個億，于是，誰都想搞CI。可CI在中國企業中卻是“曇花一現”呢？從政治角度說，我國企業剛剛步入市場，很多企業連最基本的‘企業問題’還尚未理順，談CI還為時過早。國內具有代表性的專家們也提出這種觀點。我國企業的要求是生存與發展，急待解決的不是導入CI，而是建立現代企業制度，加強企業文化建設，提高企業員工整體素質。從經濟上看，中國經濟發展勢頭迅猛，但由于基本國情，目前，并不能與西方發達資本主義并駕齊驅，市場經濟體制仍待完善。一些企業盲目追求廣告包裝，以為不異血本的廣告會帶來厚利！假冒偽劣、盜版產品大行其道，這是健康商品市場竟爭中的陷井，也是CI設計的誤區之一。從企業管理者來說，不與設計者溝通，按個人意志辦事，導致設計出來的非企業形象而是個人形象的有之；說“我不知道為什么搞CI，要設計師搞CI是因為別的地方在搞，我們也不能落后……”“搞CI還要花錢的呀？那不搞了！”這種話的人有之；且不知CI是何物就想搞CI，這恰好是和CI思想相違背的。一些管理者以為CI設計只是把企業外型重新包裝了一下，對于企業文化，管理營銷策略并不注重，而經營策略是由管理層制定的。只有在同管理者的密切配合下，CI才起作用。另外，一些企業管理者還處于“農業社會”的思想意識階段，只顧產品質量而無視企業形象宣傳，以為“酒香不怕巷子深”，如果到了“酒香的店家到處是”的時刻到來，他該怎么辦呢？所以，管理階層的素質CI導入的影響重大。設計師為企業策劃的新形象，經營策略必須要由管理層推行。畢竟，設計師只是號手，企業領導才是指揮。另外，中國的專業設計公司能真正駕馭CI的很少。大部分所謂廣告或設計公司對CI理解不夠，也缺乏現代市場營銷的整體知識。近十年來國內雖有一批高水平的設計師，但我國智力產業尚未形成，CI設計也難成大氣候。因為設計市場魚龍混雜，惡性競爭，壓價，難以保證設計質量。甚至有人認為搞CI不過是要一本手冊而已，不用花多少錢！孰不知CI手冊的制作中凝聚了多少設計師的調查、分析、構想與制作心血，日本設計公司做一套CI手冊要花三年時間！一個標志要做上千次，中國設計公司能做到嗎？這種認真、踏實勞動的精神是值得我們中國設計公司學習的。與日本CI設計相比，中國也缺乏一些物質、技術上的有利條件：日本是在工業近代化基礎上發展起來的，PAOS公司給企業搞CI設計時，為設計說明會所制作的作品都是和實物一模一樣的。在日本有一種打樣公司，是專門為制作復制少量作品服務的。我們的設計公司就缺少這些條件。設計師在做VI設計時，很多把CI樹弄錯的：樹根部“基本形部分”沒有規定的東西，樹干上的“應用部分”卻長于出來。以至于做出的CI手冊亂七八糟，起不到統一企業形象的作用。對于設計的直觀效果，很多設計人員根本不知道什么是風格，只知隨波逐流的模仿，這不是對美的追求的態度。這就是現在CI在中國萎靡不振的原因。品牌在中國這塊原本頭貧瘠的商品經濟土壤里一開始就是一顆發育不良的種子，所以在樹立國際品牌的道路上難免會有挫折。前面分析過國外CI的發展路線，也是曲線上升的。

　　我們應該看到：基于我國商品品質的不穩定性，CI是一個企業的承諾，使消費者企業形象的印象來購買商品，在未來很長一段時期內都是這樣。CI必將在中國企業一步步進入國際市場中扮演更重要的角色。

　　隨著中國加入WTO，必定要參加世界市場經濟的競爭，中國企業要打入國際市場，必須具有品牌意識。要向美國“耐克”公司學習，利用品牌這一無形資產；要向“麥當勞”學習，學習它是怎樣將企業形象統一化并轉變成一種信息價值。學習美國的以消費者為中心的CS戰略；和日本提倡市場調查，“個性化”設計的營銷思想。同時還要根據自身情況，在不同地區采取不同的經營策略。穩中取勝，解決生存價值是基礎，追求信息價值不要象日本搞成“CI污染”。CI在中國企業中具有特色的發展可以是：不一定所有的企業和機構都必須導入CI，也沒有必要等到我國企業整體水平達到CI層次，只要企業發展態勢良好，就可實施，像海爾集團已導入CI戰略，走向世界市場。在國家宏觀角度要完善市場法則，為企業健康發展創造良好的環境的政治制度下，企業導入CI是誰早誰晚的事，和中國“先富后富”的道理是一樣的。圍繞自身生存價值服務，這是中國CI發展的又一特色。所以，從這個角度來說，逐步在企業中導入CI是一個試驗性的過程，就像中國的經濟特區一樣，它們的成功會帶動其它部分的發展。

　　關于領導方面，原先中國的許多企業領導并不是學經濟出身的，而是學其它專業，對經濟運作一無所知；或是上級指派；甚至還有一些沒有受過太多教育的“鄉鎮企業家”。隨著信息時代的到來，知識、科技高含量已成為企業生存的必備條件。前面談到CI導入企業與企業管理層素質有重大關系，一個好的形象策劃能不能被“敲定”很大一種程度上取決于他們。隨著市場經濟體制的推行，國家企業內部結構的調整，誰沒有在經濟競爭中提高素質，沒在商機四伏下把握機會，沒有意識到企業形象建設的重要性，那么，下一個“下崗”的就是他了。

　　中國CI發展的特色還在于：中國的設計師要在把CI樹搞清楚是怎么回事，CI手冊應怎樣制定這些事上，多學習日本的設計公司，學習他們不斷地研究CI理論，完善CI理論；把經營理念、企業文化等融入其中。多為企業考慮，策劃出新的營銷手段。學習他們踏實的嚴謹的工作作風和那種敬業精神。日本的設計之所以緊隨世界潮流，也是其具有快速學習，取他人之精華的品質。而我們國家的設計業呢？很少在世界級設計大賽上拿獎的原因是什么？是缺乏文化嗎？可我國擁有有五千年歷史文化的文明古國呀！缺乏的是一種語言，一種具有“后現代”特點的語言，一種將中國文化詮釋給世界人民的語言。CI在中國企業能否真正成為企業經營策略和中國文化結合的產物？

　　這是歷史發展的必然趨勢。對于剛剛步入世界市場的我國企業來說，不用等到企業整體水平很高的時候才一齊導入CI，只要企業發展良好，就可逐步導入CI。在若干年后，中國的許多品牌立于世界名牌之林時，中國自然會形成具有特色的CI模式。 dolcn.com
　　在設計界，設計師們要加強自身的學習，要有深遠的目光，要看的更遠，看得更高，我們雖然沒經歷過“文藝復興”和“工業革命”，但中國的文化底蘊是很深厚的，設計師要將中國傳統文化同現代設計理念結合，創造出具有中國特色的CI之路。

　　綜上所述，CI在各國的發展都有興衰經歷，但它始終是曲線上升的。我國在CI低潮期要做的是：不斷學習，不斷完善，不斷發展，要看到，在未來它將成為中國企業發展的保證，我們的前途光明而美麗。

曹暉 修文舉 （中國人民大學哲學院 100872 ； 東北林業大學 150040；）

摘要：企業是社會的基本單位，它不僅創造物質財富，同時創造精神價值。伴隨著企業由一元定位向二元定位的轉向，企業形象策劃戰略的意義逐漸凸現。其所涵蓋的理念、行為、視覺三個項度的內容正是企業求真、向善、臻美的三個本質規定。當符碼化消費已成為當今世界的一個消費指向時，美學和經濟學的結合是企業生存發展的必由之路。
關鍵詞：企業；企業形象策劃；真善美；符碼消費；

企業形象策劃（Corporate Identity）（簡稱CI）的歷史最早可追溯至20世紀初，1908年，德國著名建筑設計師彼得.貝倫斯（Peter Behrens）為德國的AEG公司設計了簡明的字母化的標志，并將其應用到公司的系列性產品以及便條紙、信封、建筑、店面之中，貝倫斯AEG的這些設計實踐被公認為是企業形象策劃的雛形。自CI產生以來，歐美和日本的知名企業導入的成功使其以破竹之勢在業中建立聲譽。企業形象策劃戰略并非包治百病的靈丹妙藥，但其合理和科學的內涵是企業走向成功的關鍵。企業形象策劃也可以稱為企業形象管理（Corporate Image Management ），即從形象的角度對公司和企業進行理念(Mind)、行為(Behavior)、和視覺(Visual)方面的規劃和管理。有目的、有計劃地規范企業的價值觀、目標、公關策略、服務營銷、產品標識、廣告等，將企業的內部文化和外部表現結合起來，內外兼修，構成形象的合力，從而沖擊市場，贏得消費者的信任與支持。

企業作為現代社會的基本單位，它的發生發展對人類文明的進程有著深刻的影響。企業不僅推動了社會物質文明的發展，使人類的生活與企業結成了須臾不離的聯系――工業革命以來，社會所需要的物質產品主要是企業提供的；更重要的是它對社會精神文明的發展與進步做出了重要的貢獻。過去企業被界定為一個經濟組織，經濟學把它定義為“有一定的行為特征，即謀求產出最大化和利潤最大化的經濟單元”。（[1].p，2）而隨著文明的進步，企業已從一元定位走向二元定位，即它不僅創造物質產品，同時創造精神價值。企業形象的塑造是經由理念――行為――視覺三個方面的貫徹而達成的。而這正是是企業求真――向善――臻美三個過程的完美統一。

第一：求真。即尊重事實和客觀規律，進而大膽探求并堅持真理，它是現代科學發展和進步得以實現的前提條件。正如科學哲學家勞丹所說：“科學的事業是理性的事業”，而對于企業來說，企業的生產必須遵循客觀規律――效益來自對客觀規律的認識和把握。企業也只有不斷地探求真理，才能使其產品的品質得以保證。企業也只有本著科學的求真精神進行研究和生產，才能在時代進步的同時，保持其前進的張力和冷靜的頭腦。

第二：向善。從哲學上講，價值觀是關于對象有用性的認識。而企業的價值觀是企業全部或多數成員一致贊同的關于企業意義的終極判斷。重視盈利固然是企業生存發展的需要，也是社會經濟發展的前提條件，但是企業畢竟是社會系統中的一個有機組成部分，它和社會系統中的其他要素有著千絲萬縷的聯系。企業的經營活動，正是同政府、顧客、金融機構、媒體等社會各個部分的關系中得以實現的。因此，企業不能置這些聯系于不顧，單純地追求自身的利益。企業存在的價值和意義依賴與社會各界公眾的認可與支持。因此，企業選擇向善的價值理念，是基于對自身導向正確認識而做出的，也是與社會文明進步取的一致的方式與手段。向善是企業文化的重要內容，是企業的一種內在規定性。企業只有明白為誰服務，才能在目標定位上做出正確的判斷。

第三：臻美。即臻于美的境界，滿足人們對情感的訴求。企業生產過程也是人本質力量對象化的過程，成功的生產經營活動使人的本質力量得到現實的肯定，這也是企業帶給員工以審美愉悅的本質所在。企業的美基于對經濟規律的自由駕馭，：“不斷地實現人的自覺的能動性與經濟客觀必然性的統一，亦即日益深刻地認識到經濟規律、從而能在經濟生活的必然王國中獲得自由。” （[2].p，238）當勞動者在生產中達到從必然王國到自由王國的超越時，他將獲得“從心所欲不逾矩”的美好心理感受，這種感受也是一種審美意向。

企業求真、向善、臻美的生產過程帶來了企業真、善、美三個維度的完美統一。而這三個方面正是社會精神文明的實質所在。企業通過生產和營銷活動，將這種美好形象傳播給社會和公眾，推動了社會精神文明的進步與發展。

● 企業形象策劃戰略是時代發展的必然趨勢

隨著經濟和文化的發展，社會和時代的觀念以及人們的生活方式經歷了巨大的轉變，從早期的溫飽型時代，過渡到富裕型時代，即而進入到表現型時代。表現型時代追求精神消費，即消費者注重產品形象、品牌形象是否滿足他們的審美要求。這一時代也稱感性消費時代，以此代替原來的理性消費時代。這種消費觀念是伴隨著對產品高附加值的要求而出現的。首先表現為，購買商品時訴諸于情感的共鳴：消費者不再過多地以經濟性、必須性為依據做出理性分析，而是根據自己情感的要求去選購商品。凡是引起他們情感共鳴的商品，他們甚至可以拋開價格的因素。同時，消費者在選購商品時，優先考慮產品的銷售服務、企業形象等多方面因素。其次表現為求異心理，即個性化要求。消費者一改理性消費時代遵循共性的消費心理，開始崇尚個性，通過購買商品，表現出自我獨特的內在價值。表現型時代或感性消費時代的到來，為企業形象的塑造提供了良好的外部條件。企業只有通過從內在精神到外在行為及視覺傳達的策劃，才能形成正確的價值觀念，從而為公眾提供良好的服務和優質美觀的產品，打造出企業完美的形象，來適應時代發展的要求。 與此同時，隨著時代的進步，企業的營銷戰略也發生了極大的改變，由傳統推銷戰略，即以賣方為主的戰略，進入營銷戰略，即按買方要求來調整產品的價格和質量，進而進入形象戰略時代，包括產品的內在品質、外在包裝、道德服務等等，也就是說，顧客選擇商品是最重要的是考慮到形象，即產品的有形形象與無形形象。有形形象可以定義為看得到、摸得著的部分，如企業的標識、產品包裝、名稱、以及售后服務等；無形形象，即企業的價值理念、精神坐標、目標方向、口碑信譽等等。所有這些，所構成的企業形象，是企業對公眾的一種約定和承諾。同時，日常生活美學化也是當代世界消費社會的基本形態的反映，人們不但消費物質產品，更多的是消費廣告、消費圖像、消費品牌，也消費符碼。當今世界被稱作“符碼化的世界”，又稱“世界4”。（卡爾.波普爾曾把現實世界分為三個部分：世界1，即客觀物理世界；世界2，即主觀意識世界；而世界3則是波普爾的理論創造，即客觀知識世界。）世界4帶來了符碼化的生產，符碼化的消費，符碼化的權利，符碼化的生存，這不可避免地誘導了新的需求動機，造成新的利益分配。（[3],p.88）

因此，從這一點可以看出，企業形象策劃戰略正迎合了時代發展和社會進步的要求，是企業發展的必然選擇。

● 企業形象戰略是企業實施人本化管理的前提條件

企業形象戰略本質上來講是一種審美戰略，是用審美的眼光和美的規律定位企業的生產和經營，使其在企業中人的形象、物的形象、產品形象、道德形象中得以滲透，從而達到對企業整體形象的塑造和把握，因此也可以將這種審美戰略稱為美學管理（Aesthetics Management）。傳統管理理論力圖按自然規律和經濟規律去策劃盡量準確的行動，它僅將人作為勞動要素來對待，忽視了人本質的要求，致使這種管理方式與人的現實要求之間出現了巨大的矛盾與錯位。隨著管理方式的進步，人本的因素逐漸滲透至管理中來，可以說，企業管理理論的幾個革命均根源于對人本質力量的進一步揭示與張揚。美學管理也正是基于對人性的尊重以及對時代 發展的透視而提出來的一種新的管理理論。企業的人本化管理方式，一改物本管理時代見物不見人的機械化管理模式，它包括運用行為科學，重新塑造人際關系，增加人力資本，提高勞動力質量，改善勞動管理，提高勞動者的參與意識，建設企業文化，提高企業的精神等等。（[4].p，47）它以人文精神為指導，荷載更多的文化內涵和美學意義。人本是走向人性化的途徑，是人對“知、情、意”三個層面的認識和肯定。長期以來，人們對“知”和“意”的重視比之“情”要大得多。特別是工業文明時代，工具理性將人的存在理解為一種知性的存在，而忽視了情感和審美在人類生活中的作用和意義。而現代社會，隨著人文文化的回歸，“人類的審美方式不再只是一種認知方式，而中轉成為一種生存方式、超越方式，不再是一種可有可無的東西，而成為生活自下而上的最重要的東西” （[5].p，108）審美是人本化最重要的前提條件，它與“知”和“意”一起成為企業不可或缺的要素。而企業形象戰略也即美學管理戰略正是給予企業這樣一個實現人本化的機會和條件。在這里，企業通過美學的定位和管理，給予企業員工以充分發揮自我的空間，把人的生產還原為體現自我的重要活動。馬克思指出，生產本身是物種的生產，它是生產生命的活動。一個物種的全部特征就在于物種的的生活活動方式，而人的物種特征就在于他的活動是自己的、有意識的。（[6].p，10）黑格爾也曾指出，“自由的真正意義在于沒有絕對的外物與我對立”。這正是人本化管理的重要特征所在。

通過以上對企業形象戰略重要意義的分析和闡述，可以得出結論：企業形象塑造決不僅限于是企業的視覺的傳達，更重要的是企業內在文化和精神的凝聚。企業形象戰略一改企業作為一個經濟單位帶給社會惟利是圖的負面影響，傳達出更多的精神文化的特征。企業形象策劃不僅是經濟范疇，而且是一種美學范疇。意大利著名哲學家克羅齊將美學與經濟學定義為現代“兩門卓越的世俗科學”，它們的結合，是歷史和時代的必然趨向。其共同使命是實現“感覺的心靈化”和“心靈的感覺化”。（[7].p，32）企業形象戰略正是將美學與經濟學完美地結合在一起，從而達到企業與社會的同步發展。能否在生產中正確地塑造企業形象，能否將美學與經濟學結合起來，是衡量未來企業發展的坐標與尺度。

參考文獻
1、吳敬璉等:大中型企業改革――建立現代企業制度.天津人民出版社.1993年版；
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6、馬克思：經濟學―哲學手稿（節譯）.引自《美學》.第二期.上海文藝出版社.1980年版；
7、張宇/張涵:經濟學和美學在新世紀的崇高使命.引自《新華文摘》.2000年第10期；

作者簡介：
曹暉（1972－），女，中國人民大學哲學院博士生，黑龍江大學藝術學院講師。研究方向：美學理論，企業形象設計。
修文舉（1972－）男，東北林業大學講師，研究方向：企業文化、國際關系理論。

曹暉聯系方式：中國人民大學品園4號樓618號信箱
（注：此文已發表于《黑龍江社會科學》2006年第2期）

–張治（西北大學 藝術系，陜西 西安 710069）

摘要：創新是設計本質的要求，也是時代的要求。作為“為傳達而設計”的視覺傳達設計，如何正確充分地傳達信息是每一個設計者始終要面臨的中心問題。但是，在當今社會，僅僅把傳達信息的關鍵詞定位于正確和充分顯然是不夠的。必須要把視覺傳達設計的創新重視起來，從設計理念、視覺語言和技術表現方式的創新入手，正確充分地傳達信息。
關鍵詞：視覺傳達設計;創新;設計師;信息;技術

隨著人類社會從工業化社會到信息化社會的發展，視覺傳達設計經歷了商業美術、工藝美術、印刷美術設計、裝潢設計、平面設計等幾大階段的演變，最終成為以視覺媒介為載體，利用視覺符號表現并傳達信息的設計。對于每一位“為傳達而設計”的設計者來說，如何正確、充分地傳達信息是我們始終要面臨的中心問題。但是，在當今社會，由于科技的進步，社會環境和社會秩序的更新，各種視覺媒介的充斥，影響著人們的思維、觀念和感情，僅僅把傳達信息的關鍵詞定位于正確和充分顯然是不夠的。鑒于時代的要求與設計本質的要求，必須要把視覺傳達設計的創新重視起來，以創新為前提充分準確地傳達信息。

“創新”一詞對于我們來說并不陌生。江澤民同志曾經說過，“創新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發達的不竭動力”。創新表現在人類社會歷史發展的每一個方面。就設計界來說，創新同樣也是設計的靈魂，是設計的本質要求。不論是縱觀歷史，還是著眼現實，一幅優秀的視覺傳達設計作品，都是在創新的基礎上，對其所表現設計主題的信息進行正確、充分地傳達。在當代社會，大量低俗、模仿、毫無新意的設計充斥并污染著我們的視野。設計界存在著大量的抄襲、模仿之作，使得設計活動成為一種程式。比如一說到大學標志，就等于是篆書外加一個圓托印章；一談到VIS設計，便是大量相同的模版拷貝；一說到數碼的視覺符號，就是一大堆螞蟻般的“1”+“0”；一談到商品的廣告，就是戴眼鏡的博士或美女的推薦代言等等。人們無時無刻都被這些“東施效顰”的設計所侵犯和騷擾，這些設計給我們帶來了視覺污染，人們不禁要問：設計究竟怎么了？面對這些，我們每一個設計師都責無旁貸。現在該是大力宣揚“設計創新”的時候了，因為這個時代比以往任何時期都更需要清晰而獨創的視覺傳達設計。那么，視覺傳達設計的創新究竟體現在哪些方面？在筆者看來，視覺傳達設計的創新包含以下三個層次。

一、視覺傳達設計的創新是對設計理念的創新

首先，視覺傳達設計的創新是對設計理念和思維的創新。簡言之，就是對過去的設計經驗和知識的創新［1］。創新根據性質、程度的不同可以理解為繼承傳統式的創新和激進式的創新，后者發展到一定程度上甚至成為一種否定和反叛，尤其是對于長期以來自我潛意識所形成的一種固定思維框架的否定和反叛。用馬克思主義哲學觀來看，創新就是事物螺旋式上升的運動。在信息時代，人類生存方式上新觀念的介入，在思維的引導和情感的表達上，以往貫穿于視覺傳達設計中運用的法則正逐漸被打破，人類在跨越世紀的里程中力求找到合理化的視覺空間。個性化、多元化、民族化、國際化、綠色設計、人性化設計……，怎樣才是好的視覺傳達設計？視覺傳達設計怎樣正確體現未來的價值觀？面對新技術革命的浪潮的沖擊，面對設計的平庸化、程式化，設計師不得不面對現實，讓自己的設計理念和思維接受信息化時代的洗禮。

二、視覺傳達設計的創新是對視覺語言的創新

從某種意義上講，視覺傳達設計就是“圖形語言化”和“語言化圖形”的過程。為了達到信息傳達的目標，設計師需要始終不渝地尋找、挖掘并創造出最佳的視覺語言，借以表現傳達自我的設計理念和藝術主張。19世紀和20世紀的許多藝術和設計運動都是以探索視覺語言新形式為基本目標的，一種新的形式往往就是由反傳統的藝術通過反對過去時代的藝術而創生的，“工藝美術運動”、“新藝術”、“現代主義”、“波普設計”和“后現代主義”等流派的設計運動在形式方面的試驗與革命，以及為尋找并獲得體現時代特征的形式和視覺語言而進行的探索都說明了這一點［2］。視覺語言創新的重中之重在于對圖形、文字、色彩這三大視覺元素的創新以及這三大元素相互之間的美學性構成的創新。而對于設計師來說，每一種視覺元素都是其表現自己設計作品的功能與風格的基本要素，在選擇這些視覺元素來傳達信息時，應該突破一般視覺所習慣的東西，力求以簡約化、符號化的形式表現最為豐富的內容。

三、視覺傳達設計的創新是對技術表現方式的創新

科學技術在人類歷史發展中的作用是不言而喻的，它所提供的思維方式、理論模式、試驗成果、先進機器工具等都為設計提供了強有力的精神和物質基礎。從某種角度上看，設計就是設計者依靠對其有用的、現實的材料和工具，在意識與想象的深刻作用下，受惠于當時的技術文明而進行的創造。隨著技法、材料、工具等的變化，技術對于設計的創新產生著直接的影響。從造紙術、印刷術的誕生到攝影、電影、電視的發明，再到電腦多媒體的出現，伴隨著傳達技術的不斷創新，視覺傳達設計的領域和表現方式不斷擴大。視覺傳達設計的每一個設計者不但要科學的認識到設計是科學技術商品化的載體這一特性，而且要清醒的意識到自己是使科技轉化為現實實體的中介［3］。對于科技的突飛猛進，我們要依靠敏銳的創造性直覺，在新的技術中發現新的表現可能。

就視覺傳達設計創新的這三個層次而言，它們具有辯證統一、不可分割的整體關系。設計理念創新是視覺語言創新和技術表現方式創新的前提和基礎；而視覺語言創新是設計理念創新和技術表現方式創新的表現形式；技術表現方式創新則為前二者提供強有力的技術支持和實現途徑。

進入21世紀，人類不得不承認技術正在重新構造我們的現實，它已經成為一種強大的力量，在很大程度上控制和決定了社會、經濟、文化及其未來的發展。計算機技術、網絡信息技術、多媒體技術使人們直接面臨“數字化生存”，與此同時，它們也沖擊著傳統的傳達方式，視覺傳達設計正在經歷著一場數字化的革命。而這些先進的技術、先進的探索設備、先進的研究方法和手段，也為設計師觀察事物的角度和思維方式提供了不斷延伸和擴展的機會。因此，我們的設計師只有主動地迎接信息時代的洗禮，從設計理念、視覺語言和技術表現方式的創新入手，堅持三者的辯證統一，才能徹底地推動視覺傳達設計在信息時代的大發展。

參考文獻：
［1］門德來．現代圖形設計創意與表現［M］．西安： 西安交通大學出版社，2002．
［2］李硯祖，蘆影．視覺傳達設計的歷史與美學［M］．北京：中國人民大學出版社，2000．
［3］尹定邦．設計概論［M］．長沙：湖南科學技術出版社，2003．