每一次搬家，都是一次“斷舍離”的過(guò)程，面對(duì)堆積如山的愛(ài)包與一起長(zhǎng)大的玩偶，即使再不舍也得割舍。但是，如果真的割舍不下呢？
臺(tái)灣宜家告訴你：丟得多不如收的巧，愛(ài)它就不要拋棄它！
這是臺(tái)灣奧美為宜家最新制作的廣告——為愛(ài)留好空間【說(shuō)再見(jiàn)篇】，剛剛在YouTube上發(fā)布播放量就達(dá)到了20萬(wàn)次。
廣告的開(kāi)篇，是一個(gè)小女孩絕望的眼神，原來(lái)是要搬家了，爸爸告訴他沒(méi)地方放了，只能把她的玩偶送人（好狠心），她不得不和一起長(zhǎng)大的玩偶們說(shuō)再見(jiàn)。
另一邊的媽媽也是生離死別，面對(duì)著堆積如山的包包，哭成了淚人（但買這么多包真的沒(méi)有反思過(guò)自己?jiǎn)幔?/p>
這時(shí)媽媽突然瞥見(jiàn)了床上的宜家《家居指南》，上面的話讓她重燃希望：好好收納，就不必說(shuō)再見(jiàn)。
然后宜家的收納盒、床柜、衣櫥輪番登場(chǎng)，把小女孩的玩偶、媽媽的包包全部收好，不多占一點(diǎn)地方。
結(jié)尾文案點(diǎn)題：為愛(ài)，留好空間。
不難看出，這則廣告遵循的是最常規(guī)的提出問(wèn)題——給出答案的“解決問(wèn)題型”廣告范式，但之所以如此打動(dòng)人，主要還是源于幾個(gè)閃光點(diǎn)。
1、擬人：人，是萬(wàn)物的尺度
臺(tái)灣奧美策略長(zhǎng)葉明桂說(shuō)：人類只會(huì)愛(ài)上另外一個(gè)人類。即便是跟人們關(guān)系很好的貓貓狗狗，也是因?yàn)槿藗冑x予它們?nèi)烁窕?/p>
這則廣告的最大亮點(diǎn)就是采取擬人手法，賦予玩偶和包包人格化特征——小女孩和毛絨熊抱頭痛哭，玩偶們被打包前向女孩揮手告別，媽媽和包包說(shuō)再見(jiàn)的時(shí)候包也在流淚，讓單方面的不舍變成彼此的生死離別，讓情感更具張力。
2、夸張：人有多大膽，廣告多大產(chǎn)
廣告是科學(xué)也是藝術(shù)，從藝術(shù)的角度看，廣告要引起人們的注意就要設(shè)法使訴求的刺激達(dá)到一定程度，(適度的)夸張正是行之有效的辦法之一。
廣告中堆了整屋的毛絨玩具和滿墻的包包，夸張的視覺(jué)效果為廣告的震撼度貢獻(xiàn)頗多，同時(shí)廣告中人物對(duì)舊物件的不舍情感，也是表現(xiàn)的很夸張，很有戲劇性，甚至還有一點(diǎn)點(diǎn)喜感，讓人忍俊不禁。
3、執(zhí)行：創(chuàng)意引爆，執(zhí)行開(kāi)道
好的創(chuàng)意離不開(kāi)好的執(zhí)行，一分鐘的廣告片，從開(kāi)始的絕望到轉(zhuǎn)折之后的幸福結(jié)局，一氣呵成毫無(wú)卡頓。演員的演技(尤其是小女孩)堪稱精湛，要知道在片場(chǎng)讓小孩子哭是有多難。另外BGM也功不可沒(méi)，從開(kāi)場(chǎng)安迪·鮑威的《Goodbye Lonely Heart》對(duì)離別感傷的渲染，到轉(zhuǎn)折之后輕快愉悅的音樂(lè)，讓觀眾的心情也隨之跌宕起伏。
三個(gè)方面相輔相成，物品的擬人化，讓夸張的情緒變得合情合理，細(xì)致的執(zhí)行又讓這一切得到完美呈現(xiàn)，一起成就了這個(gè)好作品。
宜家每年都有新的傳播主題，但對(duì)于“空間與愛(ài)”的探討，是永恒不變的話題。近幾年，臺(tái)灣宜家和奧美這一對(duì)完美搭檔，圍繞這一話題創(chuàng)造了許多經(jīng)典廣告。
例如2016年臺(tái)灣宜家的暖心廣告，讓再小的空間也可以擁有屬于自己的幸福感。
一個(gè)賣了20年的檳榔攤主，靠著不到20㎡的地方養(yǎng)育了一家6口人，狹小的空間壓縮的不止是生活，還有夢(mèng)想和幸福。宜家告訴你，如果空間無(wú)法拓展，那我就為你重構(gòu)。
經(jīng)過(guò)宜家工作人員的一番改造，20年的憋屈與煩悶慢慢退去，夢(mèng)想的生活漸漸浮現(xiàn)。
最后宜家的理念已經(jīng)不言自明：給每個(gè)夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)的空間。
宜家同時(shí)也相信，好的空間不僅可以給你營(yíng)造夢(mèng)想，還可以給你一個(gè)好夢(mèng)。
臺(tái)灣宜家去年上線的《好空間上演好睡眠》系列廣告片中，同樣也是用擬人化的手法，演繹了一場(chǎng)“睡眠保衛(wèi)戰(zhàn)”。
當(dāng)家人安然入睡之后，臥室里的宜家家居開(kāi)始嚴(yán)陣以待，抗壓策劃：ELDBOLL記憶泡棉枕、舒眠監(jiān)制：FILLAN獨(dú)立筒彈簧床墊、安心統(tǒng)籌：BLAGRAN雙人被套等輪番登場(chǎng)，組成宜家“好眠團(tuán)隊(duì)”，守護(hù)家人的一夜好面。
回溯臺(tái)灣宜家和奧美之前的廣告，無(wú)不蘊(yùn)含著暖進(jìn)心窩的溫情，但如果你以為他們只會(huì)走溫情路線，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。
2018年臺(tái)灣奧美為宜家制作了七支賤萌賤萌的Gif動(dòng)畫，廣告以“低價(jià)創(chuàng)造無(wú)價(jià)”為主題，講述一些低價(jià)小物件給生活帶來(lái)的無(wú)價(jià)樂(lè)趣。
他們的廣告從不會(huì)把口號(hào)重復(fù)千遍，卻把鮮活的品牌理念種進(jìn)了人們心里。
用創(chuàng)意傳遞善意，用文案制造溫暖，匯聚微小的幸福和點(diǎn)滴閃光，讓你在平淡的日子里發(fā)現(xiàn)生活的美好。
原文：數(shù)英
